Estratégias da Comunicação

Aula 21 - a comunicação e a gestão das crises

2006-06-06T13:25:00.000+02:00

Outra das disciplinas das relações públicas é a comunicação de crise. Esta visa a preparação para eventuais situações inesperadas. Não se tratam de situações onde a informação pode ser controlada ou manipulada por um assessor, mas de uma área na qual surgem acontecimentos imprevistos a que qualquer empresa deve estar preparada para responder da forma mais eficaz possível. Para minimizar as consequências de uma crise podem ser criadas manobras de diversão, por exemplo, para desviar a atenção da opinião pública, embora em muitos casos seja recomendável assumir a crise tentando minimizar os danos. Uma mentira quando descoberta produz um efeito bastante negativo na opinião pública.

“O objectivo deste tipo de comunicação é fidelizar a imagem, tentando circunscrever os riscos e limitar os efeitos que a empresa enfrenta em casos de crise. Para desvalorizar a crise, as empresas devem ter uma equipa de Relações Públicas que mantenha um trabalho “permanente” de interacção com os meios de comunicação social.” Luís Paixão Martins, http://urbi.ubi.pt/050607/edicao/279ubi_conferencia_marketing.htm

As empresas devem pensar antecipadamente na forma como reagir a uma eventual situação de crise, prevenindo o ataque à sua imagem. Uma empresa que actua rapidamente numa situação de crise e se mostra disponível para quaisquer esclarecimentos faz passar uma imagem de transparência à comunicação social que só a beneficia, visto tratar-se, por um lado, de uma situação frágil para a empresa e, por outro, de uma altura em que a atenção dos media é reforçada.

Pior que a crise em si é o facto de não se saber responder à mesma. Mentir é uma opção impensável. Não reagir não é também aconselhável: dá tempo para se aumentarem as suspeitas, as calunias, rumores, descredibilizando a imagem da empresa ou do político.

“as empresas devem, através de profissionais de Relações Públicas, saber relacionar-se com os media, cooperar e dar a informação que a imprensa quer, para que esta não procure informação no adversário.” Luís Paixão Martins, http://urbi.ubi.pt/050607/edicao/279ubi_conferencia_marketing.htm

O facto de se estar preparado para uma eventual crise evita o pânico, fazendo agir com naturalidade na resolução do problema. As grandes empresas têm sempre especialistas em comunicação de crise/sensível, que elaboram verdadeiros manuais de prevenção, preparação e previsão de riscos. Para além do manual de crise, deve-se, segundo Luís Paixão Martins seguir as seguintes directrizes: ter um único porta-voz; criar um centro de imprensa, próximo do centro de operações; divulgar a informação ao mesmo tempo para todos os meios de comunicação sem privilégios; saber gerir a informação; possuir media training; e compactuar com as autoridades.

Spinning da informação nada tem a ver com comunicação de crise. O spinning pressupõe todo um processo adjacente de manipulação da informação. Na comunicação de crise é fundamental a verdade e honestidade. No entanto em ambas as situações é fundamental a questão da gestão de informação: saber a altura certa para se dar determinada informação.

Um caso de má comunicação de crise – o 11 de Março em Espanha

“Todas as redes de televisão davam a mesma notícia, atentado na Renfe de Madri, mais de cem mortos, mais de mil feridos, terrorismo do ETA. Nem eu mesma tinha dúvidas, acho que nenhum espanhol tinha, todas as análises apontavam para uma única direção, o grupo terrorista vasco ETA, que costuma cometer atentados antes das eleições, que seriam apenas três dias depois, no dia 14 de março. Mas este era um massacre de proporções gigantescas inclusive para os etarras, que quase sempre disparam seu ódio na direção de um alvo político ou policial. Na mesma manhã, Arnaldo Otegi, líder do ilegalizado Batasuna, partido vasco que representa a voz política do ETA, foi a televisão para dizer algo que nunca tinha dito em toda sua história política, condenar um atentado, condenar a violência terrorista. (…)a bomba desta vez estourou no colo de Zapatero, candidato a presidência pelos socialistas para as eleições do 14 de março. Uma eleição que muitos consideravam perdida para os socialistas, apesar do seu notável crescimento nas pesquisas. No máximo e na melhor das hipóteses, os analistas políticos consideravam que o PP e seu candidato, Mariano Rajoy, voltariam a ganhar, mas sem a maioria absoluta do atual presidente, o também pepista José Maria Aznar. (…)
O primeiro comunicado do Ministro do Interior, aproximadamente às 13:30h dava como certa a linha de investigação etarra e desqualificava as declarações de Otegi sobre a possibilidade Al Qaeda. O governo Aznar havia entrado na guerra do Iraque contra a vontade de mais de 90% da população espanhola, ao lado dos Estados Unidos e do Reino Unido, e o atentado poderia ser uma resposta a este posicionamento espanhol. Friamente falando, a culpabilidade do ETA beneficiaria o PP e a culpabilidade de Al Qaeda beneficiaria os socialistas, o PSOE, nas eleições do 14 de março.(…)
Aproximadamente às 16:30h, no segundo aparecimento do Ministro, já haviam sido descobertas provas eloqüentes, como um furgão na cidade de Alcalá de Henares, de onde partiram os trens, onde haviam detonadores e uma fita com passagens do Alcorão, que já permitiriam um desvio na linha de investigação para a possibilidade de que fosse um atentado do Al Qaeda ou de um grupo islamita radical. O ETA desmente o atentado a uma televisão vasca, um grupo islamita assume o atentado no Reino Unido, mas o governo do PP insiste em dizer que a principal linha de investigação segue sendo o ETA e que todos os demais poderiam ser tentativas da banda terrorista vasca em desviar a linha da investigação e confundir a polícia espanhola.(…)
Na noite de sábado, através de mensagens nos telefones celulares se organizou uma manifestação espontânea na frente da sede do PP na rua Gênova de Madri, exigindo claridade nas investigações e contra a manipulação das informações. O candidato do PP, Mariano Rajoy, declarou que esta manifestação era ilegal e ilegítima. No dia 13 de março parecíamos viver em um país desencaixado do mundo, que navegava náufrago e descomunicado da civilização, porque antes mesmo de ser anunciado na Espanha, jornais como o New York Times já davam como certa a hipótese do terrorismo islâmico.(…)
Zapatero voltou a fazer a mesma promessa que marcou sua campanha, se ganhasse as eleições tiraria as tropas de Iraque. (…)No dia 14 de março houve um comparecimento massivo às urnas, mais de 75% da população foi votar, todos com o mesmo argumento diante da tragédia - é necessário oferecer uma resposta democrática.(…)Zapatero ganhava as eleições em um evento único na história política espanhola. Umas eleições marcadas pela tragédia e que ressaltavam, mais que a vitória de Zapatero e dos socialistas, a derrota de Aznar e da sua maneira de fazer política. Da sua dureza, de uma visão mais voltada à macroeconomia que ao social, da prepotência que fez o país entrar em uma guerra, ainda que a maioria da população estivesse contra e, principalmente, da pouca democracia que denotam as maiorias absolutas no congresso espanhol, sejam do PP ou do PSOE, e que oferecem aos governantes uma supermacia para tomar decisões sem precisar negociar.” Carla Guimarães, http://www.lainsignia.org/2004/abril/ibe_016.htm

Conclusão: Perante o atentado terrorista, o governo de Aznar decidiu que o melhor e mais fácil seria atribuí-lo à ETA, que é responsável por centenas de ataques bombistas embora não desta dimensão, nem deliberadamente atacando civis. A verdade acaba por ser descoberta e os culpados assumem o atentado. Os espanhóis sentem-se enganados e traídos na sua essência acentuado pela natureza do problema em questão. Os resultados foram óbvios. Como é que um presidente pode mentir a uma nação?

Aula 20 - Karl Rove - o verdadeiro spin doctor

2006-06-06T13:24:00.000+02:00

Karl Rove: oficialmente – consultor político e director de campanha de George W. Bush; na prática – o mais famoso dos spin doctors.
Por muitos considerado o “cérebro de Bush”, Karl Rove desempenha no seu melhor as funções de um spin doctor: faz ganhar eleições. Mesmo que para tal tenha de manipular informações, sabotar adversários, criar manobras de diversão, etc., sem nunca ser reconhecido “oficialmente”. “(…) na sombra, em segundo plano, eficaz, influente, silencioso. Dizem alguns que a cultivar deliberadamente uma aura de mistério à sua volta, que vai alimentando a ideia de que tudo o que acontece na Casa Branca tem de alguma forma a sua marca.” João Carlos Silva, Eleições EUA 2004, Público
Pela já referida falta de regulamentação da actividade, Rove não é reconhecido pelos seus actos, sendo que é difícil responsabilizá-lo pelos mesmos (alguns são considerados crimes, ex: caso Valerie Plame).

“Rove, que nasceu no dia de Natal de 1950 no Colorado, gosta de dizer que é republicano desde os nove anos e, quase provocador, observa que escolheu nessa altura Richard Nixon contra John Kennedy. Desde cedo devotou-se tanto à política que nem concluiu qualquer curso universitário. Desde 1980, a sua empresa de consultores políticos foi contratada por várias campanhas, a começar pela de George Bush pai. Obteve quase sempre resultados, e elogios a condizer. Um colega, Mark McKinnon, chamou-lhe "o Bobby Fischer da política": "Ele não está só a olhar para o tabuleiro, consegue ver vinte jogadas à frente". Rove está com George W. Bush desde que este foi candidato a governador do Texas, em Novembro de 1993. Ou seja, é talvez o principal responsável pela construção do "político Bush". Em 1999, acabou por vender a sua firma de consultoria para se colocar em definitivo ao lado do homem que seria controversamente eleito em Novembro de 2000.” João Carlos Silva, Eleições EUA 2004, Público

É fácil perceber que Bush nunca seria presidente sem a ajuda de Rove. Este trabalha há mais de 20 anos com a família Bush e foi ele mesmo que convenceu Bush de que poderia ser presidente se fosse governador do Texas!
“Quando, em 1994, Rove toma conta da campanha de George W. Bush para governador, já tinha reputação de trabalhador incansável, que nos bastidores preparava os clientes para uma vitória certa, e era visto pelos financiadores como o indicador seguro do "cavalo" em que deveriam apostar. A vitória de Bush foi conseguida com muito treino e bastidores, não só quanto à forma de actuar, mas também sobre o que o eleitorado queria ouvir, independentemente das posições do candidato.” Correspondente em Nova Iorque do Diário de Notícias, Internacional, 23/04/2006

Foi lançado, em 2004, um documentário sobre Rove intitulado “Bush´s Brain”. Baseado no livro de James C. Moore e Wayne Slater, o documentário investiga todo o trabalho e influência que Rove produz sobre o auto-intitulado “presidente de guerra”. O documentário foca o enorme poder que Rove detém na Casa Branca mesmo não deixando “marcas” do seu trabalho. Inevitavelmente confirma também que Bush nunca teria chegado a presidente sem o seu envolvimento em todas as suas campanhas.

O caso Valerie Plame:

Muitas são as artimanhas de Rove. É capaz dos mais maliciosos ataques contra os seus opositores, conseguindo ilibar-se da sua invenção. Porém, neste caso, por se considerar crime federal nos EUA, Rove não ficou à margem.
Valerie Plame, agente da CIA especialista em armas de destruição maciça, viu a sua identidade ser divulgada na imprensa em Julho de 2003, no que é considerado crime federal. Em Junho o seu marido Joseph Wilson, ex-embaixador americano, havia acusado a administração Bush de exagerar quanto à ameça iraquiana para justificar a entrada em guerra. Wilson tinha sido enviado para o Níger em Fevereiro de 2002 para investigar as alegadas provas de que o Iraque estaria a comprar ali urânio - o que não se comprovou. A revelação do nome da agente da CIA poderia ser um contrafogo, uma ameaça directa. Wilson acredita que a identidade da sua mulher foi divulgada intencional e ilegalmente com o objectivo de o desacreditar. Com a carreira arruinada, Valerie Plame abandonou a CIA em Dezembro. Bush jurou que o autor da “fuga” iria ser punido. Muitos atribuíam este golpe a Karl Rove, mas um spin doctor “nunca deixa impressões digitais”. Aliás o chefe da investigação, secretário da Justiça, John Ashcraft havia recorrido aos serviços de Rove nas suas campanhas para senador e governador…
No entanto, O Supremo Tribunal dos Estados Unidos rejeitou, a 27 de Junho, ouvir o recurso dos jornalistas Matthew Cooper (“Time”) e Judith Miller (“New York Times”) -responsáveis pela publicação da “fuga”- que defenderam o direito ao sigilo profissional, não permitindo a revelação das suas fontes.
A jornalista norte-americana Judith Miller, do “New York Times”, foi presa a 6 de Julho, condenada por desrespeito ao tribunal, por recusar revelar as suas fontes de informação. Quanto a Matthew Cooper, da revista “Time”, igualmente ameaçado de prisão, optou por cooperar com a justiça após receber autorização da sua fonte.
Este caso levanta por todo o mundo a questão polémica do sigilo profissional dos jornalistas. Entretanto Dick Cheney, o seu chefe de gabinete Lewis Libby e Karl Rove foram acusados de estar envolvidos na revelação da identidade da agente da CIA. Karl Rove, conselheiro do presidente George W. Bush, foi a fonte que revelou ao jornalista da Time, Matthew Cooper, que Valerie Plame era agente da CIA, embora não a tenha identificado pelo nome. Esta revelação foi feita pelo advogado de Karl Rove, Robert Luskin, à revista Newsweek em Julho de 2005. Até à data Karl Rove não foi acusado pelo crime, apenas se afastou da Casa Branca dedicando-se agora exclusivamente à campanha eleitoral.

Links de interesse:

http://www1.folha.uol.com.br/folha/bbc/ult272u36841.shtml

http://dossiers.publico.pt/dossier.asp?idCanal=1353

http://www.clubedejornalistas.pt/DesktopDefault.aspx?tabid=414#

Aula 19 - Wag the Dog

2006-06-06T13:11:00.000+02:00

Sobre o filme: Wag the Dog /Manobras na Casa Branca
Realização: Barry Levinson E.U.A. – 1997
Argumento: David Mamet
Com: Dustin Hoffman, Robert DeNiro, Anne Heche e Denis Leary nos principais papéis
Site Oficial: http://www.wag-the-dog.com/Photos/index.html

No filme, o Presidente dos Estados Unidos vê-se envolvido num escândalo sexual 11 dias antes das eleições que já o previam como vencedor. O objectivo era conseguir a reeleição do presidente distraindo os media do escândalo sexual. Para tal, o staff presidencial convoca a presença do “mr. fix it” sr. Brean (Robert de Niro). Brean começa por adiar a chegada do presidente, que se encontrava em visita oficial à China, por mais 1 dia para que tivessem tempo para orquestrar um plano e prever as declarações da inevitável conferência de imprensa sobre o escândalo. A justificação pelo atraso do presidente consistia em dizer que este estava com gripe e que não se tratava de uma negociação difícil sobre bombas (para que os media virassem a sua atenção para este último facto). Assim conseguiram distrair a opinião pública e minimizar os efeitos da campanha negativa lançada pelo senador Neal, líder da oposição. Entretanto, e ao longo de todo o filme passam os spots publicitários da campanha do presidente (nos Estados Unidos é permitida a publicidade eleitoral sem restrições) sob o slogan : “Não se muda de cavalo a meio do rio”.

Contudo era necessário distrair os media, por mais alguns dias, até à eleição e Brean decide “inventar” uma guerra com o argumento de que “a guerra é um espectáculo”, “basta um vídeo para todos acreditarem nela”. E aqui começa a comédia: Brean contrata um produtor de Hollywood, Motss (Dustin Hoffman) que se empenha no trabalho à procura do protagonismo que nunca lhe foi reconhecido. E assim criam uma guerra fictícia que durante duas semanas é acompanhada pelos telejornais norte-americanos. Escolhem um país como a Albânia porque nunca ninguém ouviu falar ou sabe nada sobre ele e constroem a história/o guião: “terroristas albaneses colocaram uma mala-bomba no Canadá” – e saí a notícia. Entram em guerra. (as imagens que passam nos canais de tv haviam sido por eles realizadas em estúdio com uma supostamente rapariga albanesa a correr sob o tiroteio). Porém, depois de a CIA os descobrir fez sair a notícia de que a guerra havia terminado pacificamente. Mas ainda faltavam alguns dias para as eleições por isso a “equipa” do presidente faz sair uma nova notícia: a de que um soldado americano havia ficado na Albânia (divulgando a imagem de um jovem com rasgos na camisola que supostamente quereriam dizer “courage mom” em código morse). Por todo o país o slogan “courage mom” (até em canções!) e o rapaz apelidado de “good old shoe” (alusivo a uma canção country). Depois desta segunda notícia o candidato avançava com uma vantagem de 86%. Entretanto, depois de muitas peripécias tiveram de encenar o funeral do tal soldado resgatado, com uma nação inteira em estado de luto. O presidente obviamente conseguiu captar a atenção dos media para si e para o empenho do seu governo em salvar os americanos e manter a paz, fazendo esquecer o escândalo sexual, vencendo as eleições por larga maioria.

Um dado importante é o facto do realizador, Levinson, jamais revelar “o rosto do Presidente dos EUA, criando no espectador uma ansiedade para ver como o sujeito é e, ao mesmo tempo, deixando claro que ele poderia ser qualquer um. Ou seja: ele também faz um marketing com a imagem do Presidente, que é justamente o que seus personagens principais estão fazendo. (…) Pode ser entendido, inclusive, (o filme) como uma batalha entre os Fatos Reais e os Fatos publicados pela Mídia, que nem sempre representam a mesma coisa (qual é mais envolvente: fato ou ficção?). Uma frase interessante que ilustra o que este filme poderia ter sido é dita pelo personagem de Robert De Niro, em certo momento da história. Ao ver uma falsa notícia (e que ele sabe ser falsa) sendo transmitida pela TV, De Niro a aceita como verdade. Quando lhe questionam o 'porquê', ele apenas responde: 'É a verdade. Eu vi na TV.' “
http://www.cinemaemcena.com.br/conversa_textos.asp?cod=46

“Algures num País desconhecido (a Albânia, embora o criador de jingles se queixe que é difícil fazer rimar Albânia…), uma rapariga em fuga com um gato ao colo (gravada num estúdio pela “equipa de efeitos especiais de Schwarzeneger”), um tema musical (concebido em Nashville, pois claro), um elemento dinâmico e mobilizador da população (atirar para a rua com sapatos velhos), o regresso do presidente num dia de chuva, e um militar herói – enfim, todos os condimentos para a cobertura mediática de uma guerra sem aquela maçada de ter de andar aos tiros.” in, http://www.luispaixaomartins.net/arquivo03noitedeguerra.htm

É óbvio que o escândalo sexual no filme nos remete para o caso Mónica Lewinsky. Mas, na minha opinião, a ideia principal do filme é mostrar que muita da informação que nos chega através dos media pode ser manipulada e, como tal, não a devemos tomar como certa. Ainda há poucas semanas uma notícia irrompia todos os telejornais: imagens inéditas do 11 de Setembro indicavam que havia uma bomba no Pentágono que causou o desmoronamento do edifício, não tendo este sido causado pelo avião que com ele supostamente colidiu. O filme começa com a frase: “Se a cauda fosse mais esperta ela abanaria o cão”. Se queremos alcançar o espaço mediático e conquistar a opinião pública temos de abusar da esperteza… Vejamos: no filme o tema da guerra é escolhido porque “o medo influencia toda a gente”. Ora não será essa a ideia principal dos discursos de Bush? Quem se lembrar das palavras por ele proferidas aquando das últimas presidenciais certamente se recordará da incessante insistência no anti-terrorismo. Para nós poderia não ser motivo para prender a nossa atenção e nos cativar, mas para todo um país ainda traumatizado pelo sofrimento causado pelos ataques do 11 de Setembro, foi plenamente eficaz.

“O discurso foi marcado por muitos aplausos dos correligionários republicanos. Em meio às diversas interrupções do discurso pelas palmas dos republicanos, Bush fez um apelo pela unidade da nação (…) e, como manda a tradição do actual presidente, Bush terminou o discurso com a frase "Deus abençoe a América".” in, http://multimidia.terra.com.br/jornaldoterra/interna/0,,OI47315-EI1039,00.html

“O discurso do presidente George W. Bush sobre o Estado da União evidencia uma virada significativa na política da principal potência mundial. O ponto principal da nova orientação norte americana consiste em uma batalha global contra o chamado terrorismo, para o qual foi produzido o maior aparato militar das últimas duas décadas e se delineia a possibilidade de novas intervenções directas em outros países. A resposta enérgica que se realizou logo após o ataque às Torres Gémeas e ao Pentágono permitiram a Bush obter o maior salto de índice de popularidade de toda a história dos Estados Unidos. Hoje, ele tem 84% de aprovação popular, 35% a mais do que tinha antes do ataque terrorista.(…)
Bush se mostrou triunfante no Afeganistão, pois acredita que acabou com um governo que protegia terroristas. No entanto, em seu discurso não menciona Bin Laden, nem que o objetivo central da invasão, que era capturá-lo, não foi conseguido. Muitos que hoje estão no novo regime do Afeganistão foram os que inicialmente convidaram Bin Laden para residir no país, e têm um largo histórico de assassinatos em massa, narcotráfico e perseguição de minorias e de mulheres. Os quatro exemplos de grupos terroristas dados por Bush são o Jirad Islâmico e o Hamas da Palestina, o Hisbollah (Hesbolah), também da Palestina, e o Jaish-i-Mohammed de Cashemira. Os três primeiros são considerados por muitos países árabes como legítimos combatentes contra a ocupação de Israel. A Síria acoberta estes grupos, e Tony Blair tentou convencer este país a entrar na coligação antiterrorista. O grupo de Cashemira foi amparado pelo Paquistão, o principal aliado dos Estados Unidos na Ásia Central. Bush elogiou Musharef, o ditador paquistanês que inicialmente foi o principal incentivador dos talibãs e dos separatistas de Cashemira. Provavelmente, a maior parte dos grupos armados islâmicos do mundo receberam financiamento de magnatas da Arábia Saudita, principal pilar dos Estados Unidos, com as maiores fontes de petróleo do mundo.” in, http://www.eroj.org/urbiorbi/Afganistan/Bush.htm

Aula 18 - Spinning da informação e os Spin Doctors

2006-06-06T13:10:00.000+02:00

Spin doctor não pode propriamente ser considerada uma profissão porque não é normalmente um lugar para o qual se contrata alguém. É algo ainda secreto. Geralmente são pessoas com um cargo de assessor político, imprensa, conselheiro, etc., normalmente ex-jornalistas, ex-políticos, ex-publicitários. Porque toda a sua função se centra no objectivo de fazer eleger o partido ou candidato para o qual trabalham, influenciando e manipulando os media e, consequentemente, a opinião pública. Sintetizando, um spin doctor é um “consultor de tecnologia política”.

“Nunca como hoje a política pura e dura se teve de confrontar com artes comunicacionais, fórmulas publicitárias e dispositivos de marketing tão apurados.(…) Na história recente, serão certamente raros os exemplos de dirigentes políticos totalmente indiferentes às preocupações de imagem e eficácia comunicacional. De cor, só me consigo lembrar do doutor Salazar. Nem o doutor Pacheco Pereira, que tanto se esforça para parecer o contrário, consegue ser convincente. Na verdade, muitos dos líderes ocidentais do pós-guerra foram acima de tudo excelentes comunicadores. De Gaulle, Krutchov, Brandt, Palme, Thatcher, González ou Blair são exemplos incontestáveis, a que alguns lusitanos se poderiam certamente juntar (Sá Carneiro, Mário Soares, António Guterres). Do outro lado do Atlântico, Kennedy e Clinton, os dois melhores presidentes norte-americanos do pós-guerra, eram verdadeiros «monstros mediáticos», na habitual expressão das agências publicitárias.” Luis Nazaré, “O marketing e a política” in, http://www.negocios.pt/default.asp?SqlPage=Content_Opiniao&CpContentId=247254

Funções de um spin doctor:
Um spin doctor é um estratega que influencia, manipula a informação, aconselha e constrói a opinião, as ideias e a imagem do candidato em causa, recorrendo a grupos de controlo (focus group) e sondagens.

Características de um spin doctor:
São essencialmente pessoas discretas ( a desregulamentação da actividade permite que até possam não ter uma ligação efectiva ao candidato/partido).
- não costumam aparecer, não deixam “impressões digitais directas”;
- são pessoas que trabalham através de qualquer tipo de meios (recorrendo muitas vezes a campanhas negativas) para alcançar os seus objectivos;
- têm acesso directo ao poder (funcionam como o “braço direito” do candidato, “o cérebro por trás da máquina”);
- deve ser uma pessoa com bastantes conhecimentos na área da comunicação e marketing, conhecendo também os seus meandros;
- devem ser capazes de controlar a opinião pública através dos media ou grupos de decisão;
- responsáveis pela gestão da informação a divulgar, como os exclusivos e pela criação de mensagens a focar, como os sound bites.

“Uma das suas mais peculiares aspirações à fama provinha da afirmação de que o «spin» podia provocar a ocorrência de um acontecimento antes de ele ter acontecido. Parte da arte do «spin» consistia em usar contactos seleccionados e fugas de informação para provocar a cobertura na imprensa e na rádio ou em espectáculos televisivos antes da publicação de algo arriscado - por exemplo, um relatório crítico ou números pouco precisos sobre a economia.” HARTLEY, John, Comunicação, Estudos Culturais e de Media, Quimera, Lisboa, 2004, págs. 27 e 28

“Por mais respeito intelectual que os spin doctors possam merecer, convém ter-se presente que a sua função é a de condicionar os fluxos de informação por forma a criar uma atmosfera mediática favorável aos interesses dos governos.” Luis Nazaré, “O marketing e a política” in, http://www.negocios.pt/default.asp?SqlPage=Content_Opiniao&CpContentId=247254

O jornalista Howard Kurtz publicou em 1998 o livro “Spin Cycle” sobre todo o processo que envolve a divulgação de notícias na Casa Branca.
“ As conferências de imprensa e os briefings são, no livro de Kurtz, o lugar onde se travam os “combates” diários entre os jornalistas e os assessores. Kurtz revela como a administração de Clinton usa as fugas de informação, como os tempos e o ritmo de difusão da informação são meticulosamente estudados e as palavras cuidadosamente escolhidas, como se evitam respostas a questões embaraçosas com o objectivo de controlar o enquadramento e o conteúdo das primeiras páginas dos jornais e dos principais noticiários televisivos para proteger o Presidente.” SERRANO, Estrela, “Howard Kurtz, Spin Cycle” Escola Superior de Comunicação Social

Há uma tipologia estudada por Ericsson (1989) que pode ser aplicada aos casos relatados por Kurtz. Segundo essa tipologia as práticas de determinadas fontes (neste caso o parlamento, polícia e tribunais) são:

- o segredo (restrito ao mais elevado nível da organização);
- a confidência (revelação de um assunto privado a outrem onde se acorda que a informação não se revelará a terceiros até determinada data);
- a censura (restrição da publicação de determinado assunto ou informação);
- a divulgação (divulgação da informação servindo os interesses de ambas as partes).

“ a sua maior preocupação era não só evitar ou agravar danos à imagem do Presidente mas também, e sobretudo, marcar a agenda, desviar a atenção dos media, criando novos “factos políticos”, sugerindo os títulos de primeira página para os principais jornais e noticiários televisivos e controlando as notícias através de “exclusivos” cuidadosamente preparados.” SERRANO, Estrela, “Howard Kurtz, Spin Cycle” Escola Superior de Comunicação Social

'Okay now he wants Bin Laden phased out and Saddam brought in'

“Tornada a nova ágora, a televisão permite aos candidatos e aos eleitos falar directamente aos eleitores. Daí a ideia de lhes enviar mensagens formatadas como publicidade, testadas por sondagens, avaliadas em grupos de ensaio e permanentemente recicladas por um exército de consultores oriundos da publicidade e cada vez com mais dinheiro.” Jean-Gabriel Fredet, Os mestres da manipulação, Visão, 13 de Novembro de 2003

“a notícia legitima o status quo e os media actuais são o braço da ordem cultural da qual procedem” (teoria de Gay Tuchman - 1978), SERRANO, Estrela, “Howard Kurtz, Spin Cycle” Escola Superior de Comunicação Social

Um caso no panorama português:
“O incidente aéreo nos céus açorianos, ocorrido na sexta-feira passada, dominou durante dias o espaço informativo. Recapitulemos: não houve vítimas nem danos materiais, os procedimentos foram todos cumpridos, os mecanismos automáticos agiram na hora certa. Tudo ocorreu dentro da normalidade possível, excepto o facto de se encontrar a bordo do avião da TAP um membro do governo, por acaso ministro da agricultura. Razão bastante para ser entrevistado longamente pela RTP sobre questões técnicas e outros detalhes do mergulho aéreo. Nos dias que se seguiram, foi a nomeação da comissão de inquérito, o envio das caixas negras para França e as longas horas dedicadas pelo ministro António Mexia ao «problema» (quantos anos terá de dedicar aos dossiês verdadeiramente importantes?). Bem sei que a silly season ainda não acabou e os spin doctors se encontram a banhos. Mas, com franqueza, não haveria outro tema para trabalhar? Ou será que, pelo contrário, os spin doctors já regressaram de férias e cheios de força?” Luis Nazaré, “O marketing e a política” (Agosto 2004) in, http://www.negocios.pt/default.asp?SqlPage=Content_Opiniao&CpContentId=247254

Aula 17 - Spinning Boris

2006-06-06T13:08:00.000+02:00

Sobre o filme: Spinning Boris /Plano B – A América contra o Comunismo
Realização: Roger Spottiswoode, EUA 2003
Argumento: Yuri Zeltser e Grace Cary Bickley
Com: Jeff Goldblum, Anthony LaPaglia, Liev Schreiber

O filme conta a história (surpreendentemente verídica) de três estrategas políticos americanos contratados pelo governo russo para garantir a reeleição de Boris Yeltsin em 1996. É uma produção baseada em factos reais (mais tarde divulgados pela revista Time) que demonstra a força e importância do marketing político.
Quando George Gorton, Dick Dresner e Joe Shumate chegaram a Moscovo faltavam 109 dias para as eleições. Yeltsin aparecia nas sondagens com apenas 6% de intenção de voto contra 31% do seus opositor Gennady Zyuganov. Os três americanos “miraculosos” fizeram o impossível: modificaram a gélida expressão facial de Yeltsin, fazendo-o sorrir; modificaram os seus longos e enfadonhos discursos; e modificaram toda a imagem exterior que o candidato transmitia, fizeram-no passar menos tempo no gabinete e mais tempo na rua, junto do eleitorado, a plantar árvores e a beijar crianças. A 96 dias da eleição as sondagens apontavam já uma subida para 9%. Adoptando um tom mais familiar e sorridente Yeltsin conseguiu que a 76 dias das eleições a sua percentagem subisse para 12%.
Os conselheiros americanos conseguem que Bill Clinton “ajude” a campanha intercedendo publicamente a favor de Yeltsin, aproveitando o contexto da reunião do G-7 realizada em Moscovo em Abril de 1996. O discurso de Clinton era exactamente o mesmo que dias antes os estrategas haviam enviado para a Casa Branca. A 46 dias das eleições as sondagens apontavam: 20% Yeltsin, 22% Yuganov.
Os apoiantes nas cidades eram cada vez mais porém, Yeltsin ainda necessitava de conquistar os eleitores dos meios rurais. Pesquisando essas populações, a equipa do presidente descobriu que a sua maior preocupação era a falta de segurança. Dias depois, a propaganda de Yeltsin mostra imagens dos massacres bolcheviques de 1917 sob o slogan: "Mantenha a Rússia segura!".
A 16 de Junho de 1996 Yeltsin ganhava as eleições com 35,2% dos votos, apenas 3 pontos percentuais à frente de Yuganov.

Os conselheiros americanos passaram toda a campanha no hotel onde estavam hospedados visto que seria um risco muito grande admitir que a vitória havia sido conseguida com a ajuda americana. "Seria demais para o orgulho nacional”. A estratégia de campanha destes 3 conselheiros baseia-se em quatro ferramentas do marketing político: focus group, sound bites, manipulação e campanha negativa.

Toda esta verídica história veio a público dias depois das referidas eleições pela revista Time: “A história secreta de como consultores americanos ajudaram Yeltsin a ganhar”.

George Gorton e os seus colegas foram, curiosamente, em 2003 os responsáveis pela campanha de Arnold Schwarzenneger para governador da Califórnia.

“Há trinta e cinco anos, Arnold Schwarzenneger tinha sido eleito Mister Universo, mas pelos padrões americanos não era famoso nem milionário. (…) Não só executou todo o plano como conquistou o maior Estado americano, a quinta economia do mundo, em apenas 62 dias. Este modelo exterminador é impossível de ser copiado. Os políticos, da Casa Branca para baixo, estão de olho no modelo do exerminado.” http://www.bbc.co.uk/portuguese/noticias/story/2003/10/031009_lucasms.shtml

“A eleição na Calilfórnia é o maior espetáculo da Terra, com a participação do gigante Arnold Schwarzenegger, do ator-anão Gary Coleman, do rei da pornografia Larry Flynt e de tantos outros palhaços. (…)
O musculoso Arnold Schwarzenegger é ainda mais forte do que se imaginava. Ele rapidamente conquista o espaço político e pontos nas pesquisas de opinião.Não importa que, por ora, este rei de Hollywood basicamente se limita a apelar para seu poder estelar, tiradas e alusões a seus filmes e aparições orquestradas em shows de televisão.”

http://www.bbc.co.uk/portuguese/noticias/story/2003/08/030813_caioblinderon.shtml

“A Constituição sempre exigiu em primeiro lugar que os candidatos a presidente do país fossem nascidos em território americano. Mas os republicanos, percebendo que o fator celebridade pode tornar Arnold imbatível numa eleição para presidente, já estão entrando com um projeto de lei totalmente casuístico, em que cidadãos naturalizados americanos há pelo menos 20 anos teriam direito a se eleger presidente dos EUA.” http://stuckinsac.blogspot.com/2004_10_01_stuckinsac_archive.html

Aula 13 - A Manipulação - criar factos, pseudo-eventos e manobras de diversão

2006-06-06T12:39:00.000+02:00

Toda a informação que chega aos jornalistas pode e será obviamente manipulada anteriormente tendo em conta os objectivos da instituição e a sua estratégia. Não significa, necessariamente que estas informações sejam falsas, mas sim, alteradas por forma a satisfazer as necessidades dos seus protagonistas.
Partindo do facto de que a informação que chega aos jornalistas tem como objectivo ser divulgada, obtendo espaço mediático, a mesma terá quase obrigatoriamente de ser manipulada/alterada por forma a captar ao máximo a atenção dos jornalistas.

“Encare a comunicação com jornalistas como uma ferramenta da gestão da empresa. Deve ser decidida e supervisionada ao mais alto nível. (…) Faça com que a sua empresa trabalhe com os jornalistas como se de um mercado se tratasse. Tente auscultar as suas necessidades. Fabrique produtos que lhes interessem. Venda-os aos que lhe garantem maior fiabilidade ou melhor circulação. Faça uma distribuição equilibrada dos vários produtos pelos jornalistas que escolheu privilegiar.” MARTINS, Luís Paixão, Schiu…Está aqui um jornalista, notícias editorial, Lisboa, 2001, 1ªedição, pág.163-167

Manipular não tem que significar enganar, mas sim, alterar a realidade para que tenha mais interesse mediático e, consequentemente, poder captar a atenção do jornalista ou desviá-la para outros assuntos quando assim interessa.
Uma das formas de cativar a atenção do jornalista é a criação de pseudo-eventos/ pseudo-acontecimentos. Este conceito, desenvolvido por Daniel Boorstin, traduz um evento preparado por uma pessoa ou instituição com o objectivo de atingir o espaço mediático, sendo que os meios de comunicação depois divulgariam factos noticiosos acerca dos mesmos. O ensaísta e historiador norte-americano Daniel Boorstin desenvolveu este conceito no início dos anos 60 no livro “A Imagem”. O autor refere como característica fundamental de um pseudo-acontecimento, o facto de este não ser espontâneo e ser criado por um propósito, sendo que o seu sucesso mede-se pela amplitude da cobertura dada pelos media e funcionando, normalmente, como uma auto-promoção, uma forma de transmitir notícias positivas.

“As notícias são representações da autoridade. Através delas os jornalistas e as fontes possuem o poder de decidir quem tem voz e quem é excluído do acesso ao espaço público. Alguns autores consideram existirem interesses convergentes entre fontes e jornalistas na organização de manifestações públicas com algum grau de espectacularidade: os jornalistas ganham a certeza de uma notícia palpitante e os organizadores conseguem o efeito “bola de neve”, porque os media anunciam, acompanham e amplificam o impacto da acção que eles organizaram.” Estrela Serrano in “Jornalismo e elites do poder”

Um dos melhores exemplos de pseudo-eventos são as “fugas” de informação, uma forma institucional de transmitir informação que cria um ambiente de confiança entre os jornalistas e as fontes.

“A arte de governar é a arte de fazer crer, diz Debray e os media são as tecnologias da crença colectiva. O político tem de ocupar terreno, dia após dia, ou desaparece.” Estrela Serrano in “Jornalismo e elites do poder"

Por outro lado, quando uma notícia negativa é transmitida, é necessário desviar a atenção dos jornalistas daquilo que é realmente importante. Nesse caso criam-se as chamadas manobras de diversão.
“A criação de uma diversão constituida por "factos" políticos, reais ou ficcionais, tornou-se assim um novo meio de fazer política.” Carlos Fontes in, http://acultura.no.sapo.pt/page8mdois.html

Aqui ficam alguns exemplos de manobras de diversão:

“Os gestores de empresas têm muito a aprender com a gestão de recursos humanos de José Mourinho. Um exemplo: quando McCarthy foi apanhado a fazer noitadas, foi castigado e ficou fora dos treinos. Quando voltou, marcou golaços decisivos na Liga dos Campeões.(…)
Mas o Porto de Mourinho e Pinto da Costa tem sido até mais do que tudo isto: tem sido o tónico motivacional que os governantes usam para o país deprimido; o pretexto para manobras de diversão que distraiam os portugueses de cenários negros.É o país do futebol.” Pedro S. Guerreiro in, http://www.negocios.pt/default.asp?SqIPage=Content_Opiniao&CpContentId=242445

“Inesperadamente, o grupo Sonae lançou ontem à noite uma Oferta Pública de Aquisição (OPA) sobre a Portugal Telecom (PT). A operação fez já com que as acções da PT tenham hoje atingido um novo máximo histórico de 10,83 euros.(…) A oferta fica subordinada ao número de acções adquiridas sendo que, no final da operação, Belmiro de Azevedo quer ficar com 50,1 por cento do capital da PT, ou seja, ficar com o controlo.” in, http://online.expresso.clix.pt/dossiers/opapt/artigo.asp?id=24757578&wcomm=true#comentarios
Vários comentários surgiram em relação a esta notícia da OPA. A maioria dos portugueses nem sequer saberiam ainda o que uma OPA seria, mas de todo o modo captou a atenção de quem quer que fosse durante umas semanas. Alguns defendem que a oferta da Sonae surgiu apenas como uma pura intenção de “Show Off”. Outros defendem que esta operação surgiu apenas com o intuito de valorizar as acções da PT, que não anda propriamente numa maré de sorte. Mas o que é facto é que as acções da PT subiram incrivelmente no espaço de um dia e há já quem faça spots publicitários cómicos referindo-se à OPA…(anúncio Frize)

Exemplos de manobras na política americana:

“Os EUA são os principais culpados da degradação do TNP (Tratado de Não Proliferação). Embora afirmando estar a proteger o mundo dos perigos de proliferação no Iraque, Líbia, Irão e Coreia do Norte, os dirigentes americanos não só desrespeitaram as restrições impostas pelo tratado em vigor como também apresentaram planos para ensaiar e desenvolver novas armas, incluindo o sistema de mísseis anti-balísticos - os mísseis capazes de penetrar no solo e rebentar «bunkers» - e talvez novas bombas «pequenas». Também abandonaram garantias dadas anteriormente e agora ameaçam utilizar armas nucleares como primeira opção contra Estados não nucleares.” Jimmy Cárter, antigo presidente dos Estados Unidos, in, http://online.expresso.clix.pt/opiniao_int/artigo.asp?id=24750956&wcomm=true#comentarios

Outro exemplo bem conhecido e que podemos considerar uma manobra de diversão são as acções levadas a cabo pelo governo americano depois dos atentados de 11 de Setembro de 2001. Primeiro Bush começou pela caça ao homem responsável pelos atentados – Bin Laden. Depois, não satisfeitos com os resultados não obtidos, os EUA afirmam que o Iraque possui armas nucleares, promovendo uma operação de busca às mesmas, sempre na tentativa de passar a imagem que os EUA lutavam apenas pela paz mundial. Entretanto, mesmo depois de afinal não conseguirem provar que o Iraque possuía, de facto, armas nucleares começaram a caça ao homem que governava até então esse país. Tendo de facto conseguido capturar Sadam Hussein, os EUA refeririam novamente a luta pela paz mundial enquanto inundavam o referido país com mais tropas. A gota de água de todas estas manobras de diversão terá sido, provavelmente, na altura em que se questionava a presença de tropas americanas e europeias no Afeganistão e no Iraque. Por essa altura, o presidente Bush fez uma visita surpresa às suas tropas no Iraque, no dia de Acção de Graças, carregando uma enorme travessa de perú que só mais tarde se veio a descobrir ser, na realidade, um perú de plástico…palavras para quê…para aprofundar este tema sugiro o filme Fahrenheit 9/11 de Michael Moore.

“No final de um ano que culminou com o bombardeamento americano ao Iraque e o processo de destituição do Presidente Clinton a imprensa americana foi caracterizada por Norman Solomon, colunista do New York Times, num debate transcrito na Internet, como seguidista em relação à administração, ignorando as opiniões críticas e utilizando eufemismos para não mencionar a morte de iraquianos civis. (…)
Normam Solomon refere-se à questão nos seguintes termos: O eufemismo continuou a existir como sempre que se tratou de cobrir acontecimentos militares: Christiane Amanpour informou repetidamente os telespectadores da CNN, que Baghdad tinha tido uma noite "dramática", falando (como fizeram outros jornalistas) de "efeitos colaterais" sem mencionar os iraquianos civis que morreram;Durante os bombardeamentos a Baghdad milhões de crianças iraquianas vagueavam sem saber onde se abrigar e se sobreviveriam aos bombardeamentos, enquanto os media americanos, a Casa Branca e o Congresso falavam de “uma operação de justiça". A maioria dos media americanos referiram-se aos bombardeamentos como virtuosos, ainda que um pouco desagradáveis para alguns iraquianos.As poucas denúncias que surgiram não lograram cobertura dos media. Denis Halliday responsável pelo programa da ONU "Oil For Food" classificou os bombardeamentos como uma fútil e irracional acção de um homem desesperado, o que foi ignorado pelos media. De acordo com os media o papel da ONU no mundo é crucial quando o governo diz que é crucial e irrelevante quando o governo diz que é irrelevante. Em 1991, quando a ONU autorizou a Guerra do Golfo, os media americanos elevaram a ONU ao estatuto de supremo árbitro na terra. Mas em 1998, quando os EUA não conseguiram o apoio da ONU para os bombardeamentos contra o Iraque, a ONU foi desvalorizada.” in,http://www.bocc.ubi.pt/pag/serrano-estrela-jornalismo-elites-poder.html

Um caso na política em Portugal:

“É bom não esquecer que no próximo mês fazem três anos sobre a prisão preventiva de Paulo Pedroso... Entretanto, para entreter os mais distraídos, o mel socialista na PJ foi servido com um filme sobre as guerras dos Costa para controlar a instituição, do género "As Aventuras do Senhor Hulot". A verdade é que as guerras no Governo parecem estar a funcionar ou como puras manobras de diversão, como aconteceu com a guerra dos Costa, ou como testes de mercado para avaliar um produto, como aconteceu com a guerra sobre a taxa de alcoolemia.(…)
Para, na hora H, entre por exemplo a necessidade de uma investigação a sério a uma eventual onda de assaltos a bancos e a necessidade de investigar os indícios de um megaescândalo de corrupção se poder dar prioridade à primeira situação porque os meios são escassos e a corrupção não passa de uma fantasia de alguns inimigos com amigos na comunicação social.(…)
Aliás, nem será exagerado lembrar que a guerra dos Costa pode ter tido o mesmo efeito do que as informações falsas de armas químicas no Iraque: o certo é que no final, os EUA invadiram o Iraque e ainda lá estão e o PS entrou pela PJ adentro e daqui a uns anos deve lá continuar. Se calhar também não é exagerado dizer que a guerra virtual entre Ascenso Simões e Jaime Silva pode ter tido o mesmo efeito visado pelos americanos quando a seguir ao 11 de Setembro de 2001 começaram a falar numa invasão do Iraque e, mais recentemente, lançaram a hipótese de invadir o Irão. A táctica, tanto a americana como a do governo de Sócrates pode ser a do "primeiro estranha-se, depois entranha-se", a célebre frase publicitária de Fernando Pessoa que serviu de slogan à Coca-Cola.” Paulo Gaião in,http://www.semanario.pt/noticia.php?ID=2732

Aula 16 - o percurso de Luís Paixão Martins

2006-06-05T12:26:00.000+02:00

Luís Paixão Martins, Consultor de Marketing, presidente da LPM Comunicação, responsável pelo marketing eleitoral do PS nas legislativas, pela campanha nas presidenciais do PSD e, mais recentemente pela campanha nas presidenciais de Fevereiro em Cabo Verde.

Criou em 1986 a LPM Comunicação, a empresa de Relações Públicas e Comunicação Institucional que se tornou pioneira no mercado português. A empresa foi responsável pela privatização da Unicer, Aliança Seguradora, Banco Fonsecas & Burnay, Sociedade Financeira Portuguesa e por muitos outros projectos de marketing e comunicação na área financeira. Foi a agência de RP do Census de 1991, do projecto “Diz não a uma seringa em 2ª mão” e da iniciativa Lisboa Capital da Cultura, entre outros. Especializaram-se, também, em centros comerciais (com a Sonae Imobiliária e com a MDC), tendo a inauguração do Centro Colombo, com 7.500 convidados, sido uma das maiores operações de produção realizadas pela LPM. Conseguiram, ainda, algumas parcerias internacionais, primeiro com Charles Barker, mais tarde com Citigate, e com a associação de representação do CIAC Barcelona, o centro de "branding" criador da Nova Rede.

A carteira de clientes da LPM Comunicação era já invejável após os primeiros 5 anos de existência da empresa contando com nomes como: Colgate, Míele, Bayer, Gillette, BASF, Mars, Tetra Pak, Mitsubishi Motors, Andersen Consulting, IBM, Whirlpool. E, ainda na área de projectos de comunicação institucional (com uma forte componente de imagem financeira): Sociedade de Investimentos MDM e alguns dos seus clientes, Vista Alegre, Soporcel, Sogrape, Jerónimo Martins e Lusomundo. A empresa foi, mais tarde, seleccionada para a 1ª campanha do Programa de Privatizações do governo português, a iniciativa Lisboa Capital da Cultura e a Expo'98 Exposição Internacional de Lisboa. Coordenando, ainda, as acções de media do marketing turístico de Lisboa, em Espanha, França, Itália, Alemanha, Reino Unido e Benelux.

Pela força dos seus trabalhos, a LPM tornou-se a referência por excelência no sector das agências de comunicação. Tendo alcançado, também, a polémica com o lançamento de um mini-manual de comunicação com jornalistas intitulado “Gravatas”, no qual assumiam a assessoria mediática como um instrumento promocional das empresas.

Luís Paixão Martins revela-se um caso de sucesso em Portugal no sector, ainda em expansão, do marketing político. O seu trabalho entre 2005-2006 levou à vitória de José Sócrates nas eleições legislativas e de Cavaco Silva nas presidenciais. Nestas últimas assistimos a um facto inédito: a primeira vez que um candidato de direita venceu numas presidenciais. Quanto às legislativas, a LPM, enfrentou alguns contratempos visto que, pela primeira vez em Portugal fora lançada uma campanha negativa e, neste caso, contra o PS. Quanto às insinuações de Santana Lopes sobre as orientações sexuais de Sócrates, L.P.M. defende que estas funcionaram contra o PSD, “não apenas porque a alusão foi vergonhosa e indecente, mas porque “as pessoas normais” (…) gostam de uma vida normal, de um emprego, de um carro em prestações baixas e de sardinhas pelo São João. Um político, em campanha, que decida não prometer nada além da vidinha – tem a eleição garantida. (…) Uma vida normal é uma coisa simples – professores colocados a horas, ordem nas ruas, telenovela antes e depois do telejornal, futebol ao fim-de-semana, juros baixos, telemóveis baratos e férias no Algarve.” in, http://aviz.blogspot.com/2005/02/vida-como-ela.html

Recentemente, devido ao lançamento do livro de Manuel Maria Carrilho “Sob o signo da verdade”, tem-se falado cada vez mais no papel, ou no que deveria ser o papel, das agências de comunicação. Como tal, Luís Paixão Martins está a preparar um código de ética para a disciplina de assessoria mediática, na actividade em conselho e relações públicas. Este código está a ser em parte baseado no código deontológico dos jornalistas, o que “seria suficiente, pois trata-se de um conjunto de regras universais relativamente fortes." No que diz respeito à polémica levantada por Carrilho, o código pressupõe a obrigatoriedade de publicação on-line da lista de clientes da empresa; a revelação do nome do cliente de que se está a falar no contacto com os jornalistas e a inibição de as agências venderem as suas listas de nomes de jornalistas.

Para mais informações sobre este tema:

http://dn.sapo.pt/2006/05/29/media/agencias_tentam_jornalistas_e_decide.html

http://www.clubedejornalistas.pt/DesktopDefault.aspx?tabid=688

http://www.correiodamanha.pt/noticia.asp?id=202221&p=22&idselect=19&idCanal=19

Luís Paixão Martins é, também, autor de dois livros As armas dos Jornalistas e Shiu…está aqui um jornalista, do prefácio e tradução de A queda da publicidade e a ascenção das relações públicas de Al e Laura Ries e mais recentemente, do prefácio do livro Propaganda de Edward Barnays que data de 1928 e é considerado o livro fundador das relações públicas.

O director-geral da LPM Comunicação esteve presente no Isla-Gaia para uma conferência que decorreu no passado dia 31 de Março.

Aula 15 - A Manipulação - campanhas negativas

2006-06-04T18:07:00.000+02:00

Uma campanha negativa surge quando um político durante a sua candidatura se refere a defeitos do seu adversário em vez de dar relevo às suas próprias qualidades e virtudes.
As últimas eleições legislativas em Portugal foram exemplo disso, sendo que foi, também, a primeira vez que tal aconteceu no nosso país. Em causa está a campanha negativa de Pedro Santana Lopes contra José Sócrates.

“nunca se assistira em Portugal a uma campanha de ataque sistemático ao adversário, onde mais de metade do esforço de propaganda do partido do governo faz referência directa às posições da oposição em vez de veicular as suas próprias ideias.
É certo que as americanices não são novidade nas campanhas políticas portuguesas. Dos chapéus de palha da candidatura presidencial de Freitas do Amaral, em 1986, aos aventais de Paulo Portas, há muito que os políticos portugueses se inspiravam nas campanhas eleitorais americanas. A novidade é a importação das tácticas da “campanha suja”.” in, http://ruadajudiaria.com/index.php?p=7

As principais características de uma campanha negativa são:

> acusações/insinuações;

> comparações (ex: o outdoor que compara Sócrates a outras figuras importantes do PS);

> rumores, boatos e ataques pessoais (ex: o maior rumor da campanha – aquele que insinuava que Sócrates era homossexual);

> cartazes e publicidade dirigida;

> ataques directos, insultos;

> ataques indirectos (ex: os outdoors com assinatura da JSD, que pretendem anular qualquer tipo de responsabilidade delegada no partido).

Assiste-se, assim, pela primeira vez em Portugal a uma campanha negativa, baseada essencialmente em rumores (aproveitados pelo candidato da oposição) e em cartazes (onde se percebe a predisposição para elaborar a campanha negativa).
Não é possível passar uma campanha negativa sem ser pela comunicação social, pelo que assistimos pela primeira vez à utilização e exploração de um rumor por um líder político e pela comunicação social. No entanto, houve uma surpresa na opinião pública portuguesa. O boato não surtiu grandes efeitos para além daqueles que já lhe são inerentes e o PSD não venceu as eleições.

A vantagem de uma campanha negativa baseada em rumores, boatos e ataques indirectos é a dificuldade em combatê-la. Responder aos boatos não será sempre eficaz. Mas, por vezes, não responder pode ser a pior opção.

Uma campanha negativa direccionada para um político deveria (para ser eficaz) relacioná-lo com temas ligados ao crime, corrupção ou desonestidade, para poder induzir a ideia de que tal pessoa seria um perigo para a nação. Mas o que vemos, no caso português Santana vs. Sócrates, foi um ataque a uma questão privada que (apesar de algumas ideias retrógradas) não interferiria em nada com o desempenho da sua função como político e possível primeiro-ministro.

“porque “as pessoas normais” se estão nas tintas para o domínio privado dos outros desde que não pretendam impor-lhes padrões ou desde que esses modelos não prejudiquem o desempenho de funções públicas. Santana, que representa a figura do cafajeste infantil, foi perdoado nas suas extravagâncias privadas; eram um assunto pessoal. Mas quando se viu que esse comportamento também traduzia a sua incapacidade de se portar com decência como figura do Estado, então a reacção mudou.” in, http://aviz.blogspot.com/2005/02/vida-como-ela.html

“Mas, depois de tudo isto, Pedro Santana Lopes e os assessores que o aconselham a enveredar pela “campanha suja” decalcada da campanha eleitoral americana esquecem-se de um pequeno pormenor: Portugal não é os Estados Unidos e a realidade – e as tradições – políticas e sociais dos dois países tornam a transposição pura e simples de estratégias simplesmente risível. Para mais, a juntar às diferenças, George W. Bush teve Karl Rove e um partido unido em peso atrás de si. Pedro Santana Lopes não tem ninguém equiparável a Rove e o PSD, por sua causa, enfrenta uma profunda crise de identidade.” in, http://ruadajudiaria.com/index.php?p=7

“As polémicas e os incidentes que têm marcado esta campanha eleitoral parecem não agradar aos portugueses. São muitos a admitir que se sentem desmotivados e defraudados e que, também por essa razão, põem a possibilidade de nem sequer exercer o seu direito de voto. (…)É uma campanha negra que está a realçar o percurso dos dois maiores partidos, que se dispersam em vez de falarem dos assuntos que realmente interessam às pessoas.” in, http://dn.sapo.pt/2005/02/14/nacional/nao_falam_nada_que_interessa.html

Sobre a campanha negativa sobre a qual Manuel Maria Carrilho diz ser vítima:

http://www.clubedejornalistas.pt/DesktopDefault.aspx?tabid=688

http://murcon.blogspot.com/2006/05/o-gato-fedorento-o-cardeal-patriarca.html

Um clássico de uma campanha negativa:

“Black baby of John McCain slur in the George W. Bush primary campaign”

Em 2000, numa altura em que o senador John McCain vencera largamente as primárias republicanas em New Hempshire, os responsáveis pela campanha de Bush apressaram-se para a Carolina do Sul (onde as sondagens apontavam para mais uma derrota). Para além dos anúncios televisivos da campanha de Bush que atacavam directamente John McCain, começaram também a circular entre o eleitorado republicano fotocópias de uma fotografia da família McCain, onde aparecia o seu filho adoptivo vietnamita.
Nos estados sulistas o racismo está, ainda, bem presente, de forma que a imagem de McCain abraçado a um jovem de pele escura constituía uma ofensa.
Esta campanha negativa contra John McCain, a par com outras insinuações, resultou na vitória de George W. Bush nas primárias da Carolina do Sul, vitória esta que abriria caminho para a disputa da Casa Branca.

Na impossibilidade de mostrar a referida fotografia da família McCain, fica aqui uma imagem que terá contribuído certamente para essa vitória de Bush.

Para um maior desenvolvimento sobre o caso McCain vs. Bush: http://slate.com/id/1004641/

Aula 14 - A Manipulação - técnicas do marketing político, os soundbites

2006-05-31T13:40:00.000+02:00

Como referido anteriormente, a política é um meio bastante susceptível à manipulação. Por várias razões: pelo seu carácter temporário e precário, pelo facto da opinião pública ser crucial para a eleição de um político e também pela importância da política na vida de uma sociedade.
Assim chegamos à natureza do marketing político. Uma campanha eleitoral só pode ser sustentada por uma estratégia de marketing visto que, a eleição de um político se decide numa questão de poucas semanas, dias até.
As principais ferramentas do marketing político são:
- os estudos de opinião (sondagens, focus group) – que servem para preparar e testar as mensagens;
- publicidade, propaganda, merchandising;
- marketing directo – o contacto directo com os eleitores – a chamada comunicação one-to-one , ex: Paulo Portas das feiras;
- relações públicas, assessoria de imprensa – entrevistas, declarações preparadas, “fugas” de informação, exclusivos e soundbites.

Os soundbites são ferramentas muito simples e eficazes de manipulação. Consistem em palavras-chave ou ideias-chave proferidas repetidamente pelo político atingindo directamente os jornalistas e, consequentemente, a opinião pública, podendo marcar toda uma campanha.

“os "sound bites" são frases curtas, repetíveis, que sintetizam - deviam, pelo menos sintetizar - o pensamento dos políticos e outros oradores dos tempos actuais.(…)
O "sound bite" não é folclore, é uma verdadeira mensagem, é positivo para a comunicação política. Uma frase pode resumir um pensamento complexo. Quando John Kennedy disse em Berlim "Como homem livre, orgulho-me de dizer as palavras 'Ich bin ein Berliner'", o mundo soube que os EUA e o Ocidente se sentiriam atacados como se fossem berlinenses, em caso de ofensiva do Pacto de Varsóvia sobre Berlim Ocidental.(…)
Todos querem ter o poder da palavra cirúrgica ou da frase premente.” Eduardo Cintra Torres in, http://www.publico.clix.pt/tvzine/critica.asp?id=1454

Um exemplo de sound bite na Antiguidade:

“Catão, o Antigo, patrício e político romano, foi encarregado no ano de 175 a.C. de uma missão a Cartago; a metrópole impressionou-o pela riqueza, que poderia ameaçar o predomínio de Roma no Mediterrâneo. A partir daí e durante dezenas de anos, Catão terminava todos os seus discursos no Senado - fosse qual fosse o tema - com a expressão "Coeterum censeo Carthaginem esse delendam": "E julgo, além disso, que Cartago deve ser destruída." A frase passou à história na versão reduzida de "Destruamos Cartago!" Catão viveu os anos suficientes para assistir ao início da Terceira Guerra Púnica (149-146 a.C.), que terminou quando as forças romanas arrasaram Cartago. "Delenda est Carthago": uma frase, um meme, uma palavra de ordem, um "slogan", um "sound bite" de um homem só no Senado de Roma - e Cartago foi destruída.” Eduardo Cintra Torres in, http://www.publico.clix.pt/tvzine/critica.asp?id=1454

Já Hitler ou Churchil haviam usado a força do marketing político para, através da rádio, manipularem a opinião pública. Mas apenas com a institucionalização da democracia, a actividade se tornou profissional. As eleições passam a ser democráticas e justas mas é preciso ganhá-las. A essência do marketing político será, então, a criação de uma determinada reputação para um determinado político, desde o que este diz, ao que veste, da expressão corporal, até às atitudes que toma.
O marketing político pode, assim, modificar bastante a imagem geral do político e prepará-lo, caso seja necessário, através de media training. Mas apesar das qualidades serem potenciadas, quando um político não está à altura do seu cargo, isso acaba por se evidenciar, quanto mais não seja, durante o seu mandato.

“Na disputa pela visibilidade, as campanhas precisam ser atrativas, os discursos, de fácil assimilação e os candidatos aparecem como verdadeiros personagens capazes de “conquistar” o eleitorado. As técnicas da publicidade de mercado são apropriadas pelas equipas de marketing político para fazer dos seus políticos assessorados, imagens marca, que despertem identificação, admiração e afeto em eleitores cada vez mais “consumidores” de imagens.” in, http://www.bocc.ubi.pt/pag/silva-fabio-marketing-politico-imagem.pdf

O marketing político selecciona os temas e as mensagens-chave (sound bites), os suportes para a campanha, as sondagens (manipuladas quando encomendadas pelos candidatos), as aparições em público, o timming da comunicação e todos os aspectos visuais do candidato: desde o cabelo, à voz, à postura, às expressões, etc.

“a linguagem política ganha nova urgência e chama a atenção para os "sound bites" na rádio e TV, as frases dos políticos extraídas duma declaração que passam a representar nos "media" o conjunto do discurso proferido. As frases são escolhidas pelos jornalistas, mas muitas são construídas pelos políticos ou autores dos seus discursos para se imporem naturalmente aos jornalistas como aqueles índices de destaque para as suas notícias, televisivas ou não. (…) Se (os jornalistas) não escolhem mais vezes as frases que os políticos prefeririam, é também porque estes não as souberam fazer de forma a seduzir, antes do público, os próprios "media".” Eduardo Cintra Torres in, http://www.publico.clix.pt/tvzine/critica.asp?id=1454

Percebemos, portanto, a necessidade do marketing político, apesar de muitos o considerarem um conceito depreciativo. É certo que o objectivo do marketing político é vender um candidato, mas este é um mal necessário na vida política.

“No marketing político, temos primeiro de perceber que a grande diferença que existe é a de que se está a pensar num candidato e não num produto, mas as técnicas são as mesmas. Quando nós vendemos um detergente dizemos que ele tira melhor as nódoas, faz mais branco e que dá menos trabalho na lavagem. No caso do político dizemos que ele tira melhor as nódoas porque é incorruptível, faz mais branco porque sabe o que quer e dá menos trabalho às pessoas porque podem confiar nele. No fundo, as mensagens e as técnicas são rigorosamente as mesmas com destinatários diferentes” Eduardo Madeira Correia in, http://expressoemprego.clix.pt/scripts/indexpage.asp?headingID=4248

“Ainda há pouco tempo a candidata à câmara municipal de Lisboa pelo CDS/PP decidiu retirar-se da corrida para a eleição com a seguinte justificação: “Não quero que me vendam como uma margarina ou um sabonete”. Vai perder as eleições. Não será porque o marketing político ganhe ou perca eleições. O marketing político não faz nada disso porque o marketing político por cá não existe, e as coisas que não existem têm imensa dificuldade em provocar efeitos. Mas se existisse o marketing político, os políticos eram vendidos como sabonetes e margarinas e no final ganhava o melhor. (…) A verdade é que há poucos políticos que tenham aquilo que é mais importante numa marca, que é um Motivo de Compra, ou Motivo de Voto neste caso. Um Motivo de Voto é a frase que preenche o espaço em: “Vote em mim (em vez do outro partido) porque _______ ___________ _________ __________”. Este espaço, tirando algumas excepções, fica por preencher e como fica por preencher, não dá votos. Sem Motivo de Voto não há marketing político, há propaganda. Claro que existem as excepções. Existem aqueles políticos a quem toda a gente reconhece o Motivo de Voto, porque o desenvolveram e o demonstraram, são os políticos-marca:- Vote Cavaco Silva, porque é sério, sisudo, tecnocrata e rigoroso. - Vote Alberto João Jardim, porque faz o que não for preciso para defender a Madeira enquanto destino folclórico.- Vote Avelino Ferreira Torres porque dá nas vistas numa terra que ninguém antes ouviu falar.- Vote António Guterres porque é um tipo dialogante e de bom coração- Vote Santana Lopes porque gosta de festas- Vote Marques Mendes porque é baixinho e não se sabe se bailarino.Enfim, os exemplos escasseiam porque os políticos, ao contrário dos sabonetes, têm medo de se definir numa só frase, e para o marketing, o que não se define não existe.” in, http://consumering.blogspot.com/2005_07_01_consumering_archive.html

Um exemplo de sound bite em Portugal:

“Paulo Portas é, por mérito próprio, o senhor sound bite da política portuguesa. É, feitas as contas, o mais eficaz dos líderes partidários. Bem pode Pedro Santana Lopes lamentar que «o CDS passou agora a fonte de todas as virtudes». Qual é a novidade? Paulo Portas sempre fez bem o papel de virgem ofendida - quem aterre hoje no País estranhará, com razão, que o líder popular tenha feito parte de um Governo tão ingenuamente incoerente e descoordenado. Paulo Portas foi um bom ministro e até conseguiu ser sóbrio, contrariando alguma exuberância natural. Luís Nobre Guedes foi corajoso parecendo que o Ambiente era para ele a causa de uma vida. A Bagão Félix, o insuspeito líder da oposição encarrega-se, dia após dia, de dar razão. E Celeste Cardona foi um acidente de percurso já esquecido numa prateleira da Caixa Geral de Depósitos. À direita, ninguém vive em estado de graça como o CDS. E Paulo Portas retomará, na campanha, o que melhor sabe fazer frases curtas que ficam no ouvido como as músicas das feiras e dos bailes de aldeia. Do «Eu fico», que marcou a sua candidatura à Câmara de Lisboa, ao «Voto útil» que sintetiza agora uma estratégia de sedução junto do eleitorado, o senhor sound bite está de volta.” Miguel Coutinho in, http://dn.sapo.pt/2005/01/17/opiniao/o_senhor_sound_bite.html

Exemplos de marketing político:

- avaliação das últimas eleições autárquicas:
http://dn.sapo.pt/2005/10/07/tema/eleicao_mediana_e_sem_empatia.html

- um caso sobre a campanha para as autárquicas de Lisboa:
http://blogpublicidades.blogspot.com/2005/09/marketing-poltico.html

Aula 12 - avaliação geral dos blogues

2006-05-18T02:33:00.000+02:00

Nesta aula, sendo a última relativa ao 1º semestre, procedeu-se à avaliação dos blogues criados pelos alunos. A avaliação teve um carácter meramente indicativo visto que, a nota final apenas será divulgada no final do ano lectivo.

Os critérios gerais de avaliação foram considerados através dos seguintes parâmetros: um texto por cada aula, qualidade de desenvolvimento, ligações externas, conhecimentos não transmitidos nas aulas, qualidade do português, qualidade do blogue em geral e respeito pelas regras previamente definidas.

Posteriormente foi preenchido um questionário anónimo pelos alunos presentes, sobre a metodologia relacionada com as aulas, cujos resultados podem ser observados na página do blogue agregador.

Aula 11 - a manipulação pelos assessores de imprensa

2006-05-17T17:03:00.000+02:00

Cada vez mais o jornalista deve estar alerta para o facto de que a informação que lhe chega por parte dos assessores possa ser previamente manipulada. Isto não significa que os assessores mentem, mas sim, que divulgam um facto suportando os interesses da instituição para a qual trabalham.

“A menos que sejamos masoquistas em último grau, aproveitaremos a atenção de um jornalista para transmitir as boas notícias que temos a nosso respeito. E ele, que acaba de nos conhecer, limitar-se-á a reproduzir, mais coisa menos coisa, aquilo que lhe dizemos.” MARTINS, Luís Paixão, Schiu…Está aqui um jornalista, notícias editorial, Lisboa, 2001, 1ªedição, pág.146

Para os assessores torna-se, então, indispensável dissimular essa manipulação e por isso assistimos, actualmente, a campanhas e estratégias de comunicação cada vez mais complexas mas também mais subtis.
É, portanto, essencial haver uma relação de confiança entre jornalistas e assessores e para tal, os últimos terão de demonstrar credibilidade e transmitir informações realmente úteis.
Muitos assessores optam pela mentira ou omissão de factos porque na realidade a sua função insere-se na estratégia da empresa e, por outro lado, pela necessidade de convencer os jornalistas.

“Comunicar com jornalistas é algo arriscado. Por isso, a primeira preocupação de um assessor mediático deve ser a de diminuir os riscos de cada acção. Mas, não comunicar com jornalistas é suicida. É deixar que sejam os outros (os adversários, os concorrentes) a definirem o nosso território de imagem (para o jornalista a melhor fonte do Mundo é o EX-QUALQUERCOISA). Por isso, a Assessoria de Imagem não pode viver sem a mediatização. O problema é que também dificilmente podemos contar com ela. No fundo, no fundo, o que nós gostaríamos é que os passarinhos estivessem sempre pousados no cabo telefónico defronte da nossa casa. Mas…há muitos outros cabos telefónicos no horizonte.” MARTINS, Luís Paixão, Schiu…Está aqui um jornalista, notícias editorial, Lisboa, 2001, 1ªedição, pág.171

O problema reside na falta de ética na profissão, relacionado com a falta de uma entidade reguladora do código deontológico. O único código de ética existente pertence à APECOM e engloba somente as empresas a ela associadas, não sendo, também, controlado. Os profissionais de relações públicas têm apenas como referência o Código de Estocolmo.
Pela falta de um sistema devidamente controlado o jornalista deve ganhar consciência de que a pessoa que lhe transmite informação não se encontra “neutra” em todo esse processo, mas sim que é uma pessoa envolvida numa estratégia elaborada.

“É esta a arte praticada por muitos assessores de imprensa governamentais: afastar as críticas, acalmar os nervos, manter os jornalistas satisfeitos e preparar notícias para consumo público, tendo o cuidado de as tornar credíveis. Esta arte de mentir através das relações públicas desenvolveu-se muito nos Estados Unidos, onde o pessoal da Casa Branca procura regularmente fazer o retrato mediático do presidente. A Administração é encarada como um esforço permanente de relações públicas. As declarações dos vários departamentos governamentais são examinadas e coordenadas com todo o cuidado. As conferências de imprensa servem para projectar as opiniões da presidência. Certos repórteres são acreditados; as perguntas são feitas; as perguntas que permitiriam desenvolver os assuntos são rejeitadas; os temas frouxos têm prioridade; e, desde o tempo de Truman que as declarações introdutórias, cuidadosamente preparadas, ajudam a marcar a agenda para os repórteres que aguardam.” KEANE, John, A democracia e os media, Temas e Debates, Lisboa, 1991, pág.105 e 106

Um exemplo de manipulação dos media nos EUA

A manipulação da informação num país pobre (ex:Guiné-Bissau)

É, então, fundamental que os jornalistas se mantenham sempre independentes e com o espírito crítico acentuado para poderem duvidar das informações que recebem testando-as e pesquisando, para depois poder optar por publicá-las ou não.

Código Deontológico dos Jornalistas

Aula 10 ACT - a assessoria de imprensa vista por um profissional

2006-01-22T02:41:00.000+01:00

No dia 9 de Janeiro Rafael Alves Rocha, Director de Comunicação e Imagem da ANJE (Associação Nacional de Jovens Empresários), esteve presente no ISLA para uma palestra sobre assessoria de imprensa.
Rafael Alves Rocha referiu que há, agora, um maior reconhecimento da profissão, consequência, talvez, de uma maior profissionalização. Desde há uma década começou a haver em Portugal formação académica nesse sentido, visto que se tornou uma actividade indispensável ao funcionamento de qualquer empresa. O que reforça a ideia transmitida em aulas anteriores. Em Portugal, a imagem do assessor de imprensa nem sempre foi muito positiva. pela falta de formação profissional, falta de conhecimentos jornalísticos e, também, pela falta de cooperação para com os jornalistas.

Rafael Alves Rocha defendeu a ideia de que o assessor de imprensa é aquele que gere a informação, funcionando como fonte para o jornalista, passando a informação de forma transparente. Os assessores são facilitadores do trabalho do jornalista, transmitindo a informação de uma forma credível e o mais directa possível, não manipulando o jornalista, nem fazendo lóbi.

É natural que, Rafael Alves Rocha, sendo assessor de imprensa acredite na sua profissão e tenha uma visão mais positiva acerca dela. De qualquer das formas não seria muito lógico dar uma palestra a futuros licenciados em Comunicação enunciando os problemas que a sua profissão enfrenta, em vez de os estimular e encorajar a seguir esse caminho.

No entanto, é fácil para nós admitir (pelo que temos aprendido em aulas anteriores), que a assessoria de imprensa não é assim tão “cor-de-rosa”. É óbvio que se um assessor de imprensa trabalha para uma empresa, defende os seus interesses e pressiona os jornalistas a publicar as informações que lhes sejam favoráveis – e não será isso uma forma de lóbingue? Da mesma forma que a informação não pode ser 100% transparente visto que o assessor irá sempre fazer passar uma imagem positiva da sua empresa, mesmo que esta tenha concorrentes de nível superior.

Rafael Alves Rocha referiu como exemplo o Portugal Fashion, um evento organizado pela ANJE, por ser um dos eventos com maior visibilidade em Portugal, e explicou qual o papel de um assessor de imprensa num evento deste tipo. Sendo que o público-alvo são os jornalistas, deve-se proceder de modo geral da seguinte forma:
> organizar um plano de comunicação;
> elaborar comunicados de imprensa;
> escolher quais os órgãos de comunicação a convidar, confirmar presenças e atribuir-lhes lugares privilegiados para o seu trabalho;
> preparar dossiers de imprensa com toda a informação útil para serem distribuídos pelos convidados.

Aula 9 - a assessoria de imprensa

2006-01-21T23:10:00.000+01:00

No contexto da sociedade actual, a especialização profissional tornou-se um complemento elementar para uma carreira bem sucedida. Sobretudo nas grandes empresas assistimos, cada vez mais, a uma maior procura de especialistas para as mais variadas áreas. As relações públicas não são excepção. Num departamento de relações públicas podem existir peritos em redacção, planeamento, pesquisas de opinião, comunicação interna, externa, etc. É no âmbito das relações externas que surge o profissional especializado em relações com os órgãos de comunicação social, ou seja, o assessor de imprensa.
De forma simples, o que interessa ao assessor de imprensa é que as mensagens por si divulgadas sejam transmitidas pela comunicação social da forma mais positiva possível. Para tal, o assessor deve elaborar o seu comunicado sob a forma de notícia, captando a atenção do jornalista que o lê e facilitando o seu trabalho.
Há, por isso, quem defenda que um jornalista pode tornar-se num bom assessor (ambas as profissões só são incompatíveis se exercidas em simultâneo).
Ninguém melhor que um ex-jornalista sabe que informações podem interessar os órgãos de comunicação ou como chamar a sua atenção para acontecimentos. Há, também, no entanto, outra tendência que defende que o assessor de imprensa deve ser um relações públicas com alguns conhecimentos de jornalismo, sendo preferível que nunca tenha exercido essa profissão, a fim de não ser constantemente identificado com o órgão de comunicação a que estava ligado (que poderia ser prejudicial).

De forma prática, na opinião de J. Martins Lampreia, a actividade do assessor de imprensa baseia-se em “três pólos de conhecimento:
> Conhecimentos de relações públicas – visto que ele é na realidade um técnico de relações públicas especializado nas relações com um determinado público (os órgãos de comunicação social) e cuja actividade está (…) englobada na política de relações públicas da empresa;
> Conhecimentos de jornalismo – dado que precisa de conhecer o “seu” público e estar profissionalmente à altura dele;
> Conhecimentos da empresa onde trabalha – bem como de todo o sector da actividade (…) a fim de poder prestar eficientemente qualquer tipo de informação”. LAMPREIA, J. Martins, A Assessoria de Imprensa nas Relações Públicas, Europa-América, 1999, 2ª edição, págs.15-16

Funções de um assessor de imprensa:
As funções do assessor de imprensa consistem, então, na comunicação e no controlo. Na primeira, que é transmitida da empresa para o exterior, deve elaborar e fornecer a informação aos media, bem como prestar todo o tipo de esclarecimentos acerca da mesma. Na comunicação do exterior para o interior da empresa, deve controlar e analisar a informação difundida pelos media.

Ferramentas utilizadas no desempenho da sua função:
> Press-Release – ou comunicados de imprensa – documento divulgado pelas assessorias de imprensa para informar os meios de comunicação sobre algum acontecimento que envolva o assessorado. São, geralmente, usados para anúncios ou lançamentos de novidades, interessando à assessoria que sejam divulgados como notícia. O press-release deve conter informação jornalística com objectivo promocional para o assessorado. Se for relativo a um evento, deve antecipar todas as informações respeitantes, bem como facilitar o acesso dos jornalistas ao mesmo.
> Press-Kit – ou pacote de imprensa – pacote de press-release com brindes promocionais, uma amostra do produto, fotos de divulgação, credenciais de imprensa e todos os itens que possam facilitar a cobertura jornalística;
> Mailing List – lista de endereços aos quais a assessoria de imprensa envia press-releases ou press-kits com o objectivo de incentivar a publicação de uma informação do seu interesse;
> Conferências de Imprensa – ou entrevistas colectivas - se a assessoria de imprensa pretender divulgar um facto que seja de interesse para os media em geral, convoca conferências de imprensa, nas quais o assessorado ou um representante institucional é entrevistado ao mesmo tempo por vários órgãos de comunicação social;
> Eventos e Sociabilidade – em certos casos, a assessoria de imprensa pode ser responsável pela produção de eventos, caso seja útil para divulgar as suas novidades.

Relação entre assessores de imprensa e jornalistas:
O assessor de imprensa pode considerar-se o principal informador dos jornalistas. No entanto, os assessores não podem exigir que as suas informações sejam divulgadas pelo jornalista. Este, por seu lado, ao receber informações de assessores de imprensa não está a assumir qualquer compromisso no que respeita à sua divulgação.
É importante o bom entendimento entre jornalistas e assessores, sendo que, como afirma J. Martins Lampreia, “A chave das boas relações é a prontidão, a veracidade, a concisão e o interesse das notícias e o material editorial fornecidos aos órgãos de comunicação social pela empresa.” LAMPREIA, J. Martins, A Assessoria de Imprensa nas Relações Públicas, Europa-América, 1999, 2ª edição, pág.70

No entanto, nos dias de hoje, este conceito de assessor de imprensa é redutor, visto que o assessor é, actualmente, um verdadeiro “estratega” de comunicação. Participando da estratégia de comunicação da instituição em que se insere, desde a detecção das necessidades e objectivos, até à análise do impacto. Os jornalistas têm, portanto, que ter em conta que quem com eles comunica não é um simples assessor, mas sim, um agente participativo de uma estratégia elaborada. Os jornalistas podem ser “convencidos” através de boas campanhas de comunicação, eventos, acções de marketing, ou ainda, através da corrupção, do suborno.Chegamos, assim, à conclusão de que o assessor de imprensa pode, muitas vezes, “manipular” o jornalista em prol dos seus interesses (que é também uma forma de lóbi). “O assessor de imprensa serve os múltiplos interesses da instituição para quem trabalha, e é evidente que o seu trabalho reflecte esses mesmos interesses.” Pedro Luiz de Castro in, LAMPREIA, J. Martins, A Assessoria de Imprensa nas Relações Públicas, Europa-América, 1999, 2ª edição, pág.68

“O assessor de imprensa tem assim a responsabilidade de produzir ou preparar uma informação que destinando-se a ser fornecida ao jornalista, jamais poderá conter erros, mentiras, inverdades ou simplesmente ser falaciosa, por assumir dedutivamente algo não provado. O jornalista embora podendo considerar o assessor de imprensa como uma fonte de informação fidedigna, jamais deve assumir como inquestionável o material informativo que recebe das suas mãos” (Pedro Luiz de Castro in, LAMPREIA, J. Martins, A Assessoria de Imprensa nas Relações Públicas, Europa-América, 1999, 2ª edição, pág.67) , ou pelo menos assim o deveria ser.

Exemplos práticos:

A experiência de Fernando Lima, actual assessor de imprensa de Cavaco Silva

“Mais do que uma sombra do candidato, Fernando Lima é um amigo próximo, colaborador dedicado e admirador indefectível de Aníbal Cavaco Silva. Nos anos 80 trocou o jornalismo - era um quadro destacado do «Jornal de Notícias» - pela assessoria de imprensa do gabinete do primeiro-ministro nos três governos cavaquistas. Daria conta desta sua experiência no livro O meu tempo com Cavaco Silva. Em 1995 voltou a estar ao lado do professor na campanha presidencial que o opôs a Jorge Sampaio. Em 2002, quando os social-democratas voltam ao poder, é convidado para porta-voz do Ministério dos Negócios Estrangeiros, tutelado por António Martins da Cruz. A saída do ministro, um ano mais tarde, dita o seu regresso ao jornalismo: é director do «Diário de Notícias» por um período relativamente curto. Esta é a sua quarta campanha ao serviço de Cavaco. Acumula as funções de assessor de comunicação e imagem com as de conselheiro político: «Coloco a minha experiência de vida à disposição do professor», refere com modéstia. Todos os pormenores de qualquer acção que envolva o candidato passam naturalmente pelo seu crivo.”, in http://online.expresso.clix.pt/dossiers/presidenciais2006/artigo.asp?id=ES202881

“Fernando Lima é um dos elementos principais da equipa: Se estamos a trabalhar para eleger o próximo Presidente da República, temos de expressar exigência, qualidade, disciplina e organização na forma como trabalhamos.” in, http://visaoonline.clix.pt/default.asp?SqlPage=Content&CpContentId=328464

O trabalho de Jamie Shea, porta-voz da NATO

“Em certos casos, a figura do Assessor de Imprensa assume aspectos tão ou mais importantes que a do responsável máximo duma instituição. Foi o que se verificou em 1999 durante a guerra do Kosovo em que Jamie Shea, o porta-voz da NATO, foi a figura que mais se destacou aos olhos da Opinião Pública, devido às suas aparições diárias, para fazer o ponto da situação aos Jornalistas. Ao fim de quatro semanas de conflito a maioria das pessoas era incapaz de identificar ou de se lembrar dos nomes das altas patentes militares, ou políticas, da NATO. Em contrapartida todos estavam familiarizados com a figura do porta-voz da organização.” LAMPREIA, J. Martins, A Assessoria de Imprensa nas Relações Públicas, Europa-América, 1999, 2ª edição, pág.14

Aula 8 - veicular uma mensagem através de uma estratégia de marketing/comunicação

2006-01-01T21:48:00.000+01:00

" No cenário actual de globalização das economias, com níveis de competitividade crescentes, com novos padrões de comportamento dos consumidores, mais atentos, mais informados e mais exigentes, as empresas de vanguarda tomaram progressivamente consciência de que, para além da existência da sua oferta de produtos e/ou serviços, é fundamental a existência de uma estratégia de Marketing, sólida e coerente, que potencie o seu desenvolvimento.”- Belmiro de Azevedo in LINDON, Denis, ent. outros, Mercator 2000, D. Quixote, Lisboa, 2000, 9ªedição, pág.452

Nos dias de hoje, as empresas/marcas têm uma maior preocupação na construção da sua mensagem. Pelo cada vez mais elevado nível da concorrência, quer pelo facto de o público ser constantemente “bombardeado” de mensagens por parte dos media. Através do uso da criatividade, a mensagem pode chamar a atenção da comunicação social e, por conseguinte, da opinião pública. Torna-se, então, inevitável delinear uma estratégia visto não se tratar de uma mensagem com resultado imediato, mas sim a médio/longo prazo.

A estratégia de Comunicação/Marketing:

1) Análise-Diagnóstico → definição de necessidades/objectivos; selecção do público-alvo;

2) Fixação dos objectivos → ideias-chave;

3) Escolha de meios → suportes das mensagens (promoção, marketing directo, merchandising, relações públicas, mecenato,…);

4) Selecção dos canais → órgãos que transmitam a mensagem;

5) Concretização do plano de comunicação → realização do programa estabelecido;

6) Análise do impacto → medição dos resultados e correcção de desvios.

“O Marketing adquire níveis de importância crescente na escolha das opções estratégicas fundamentais, sempre baseadas num conhecimento sólido e profundo das necessidades e percepções dos consumidores. É com base neste conhecimento dos consumidores, dos concorrentes e das especificidades dos meios, onde a organização se insere, que a estratégia de marketing deverá ser delineada, favorecendo a competitividade e assegurando o posicionamento apropriado, de forma a capitalizar todas as oportunidades.” – Belmiro de Azevedo, in LINDON, Denis, ent. outros, Mercator 2000, D.Quixote, Lisboa, 2000, 9ªedição, pág.452

Um exemplo prático de uma estratégia de marketing bem conseguida:

O lançamento da Optimus

O mercado das telecomunicações móveis em Portugal caracterizava-se pelo lançamento da TMN em 1990 e da Telecel em 1992. Os níveis de crescimento de mercado eram extraordinários, sendo este equitativamente partilhado pelos dois operadores.
A Optimus preparava o seu lançamento para Setembro de 1998, mas antes disso, durante o Verão, a marca quis causar impacto e começar a criar uma base de dados de clientes consistente lançando, para isso, a Campanha Pioneros. A campanha consistia em beneficiar os clientes que quisessem aderir à Optimus sem qualquer compromisso até finais de Agosto, através de um pequeno questionário. O benefício consistia em valores de chamadas muito baixos, comparados com os praticados pelos concorrentes, durante dois anos.
A nível de distribuição, a Optimus tirou partido de grandes grupos empresariais, divulgando a iniciativa em grandes áreas comerciais, através de uma vasta equipa de promotores. Criaram, também, desde cedo, a Linha Verde de informações e um site na Internet, onde a adesão também era possível.
A nível de comunicação, foi desenvolvida uma campanha publicitária de grande impacto. Numa primeira fase, até 30 de Junho, a campanha transmitia a ideia de que a marca quebrava as regras de mercado existentes e introduzia conceitos inovadores, simbolizada pela imagem de uma criança que, com uma tesoura, cortava uma corda. Numa segunda fase, até finais de Agosto (final do período de pré-subscrição), apostou-se na frequência do impacto, tendo por objectivo transmitir simplesmente a promoção: “5$ por minuto nas chamadas entre Optimus, a qualquer hora, a qualquer dia, de e para qualquer ponto do país, até ao ano 2000”.
Resultado: 4% da população portuguesa tornou-se “pioneira”, sendo que 2% eram “first users”, o que traduziu um forte impulso no crescimento do mercado. Os resultados foram de tal forma avassaladores que a Optimus foi galardoada com o GSM Award for Marketing Success.
(Baseado no caso apresentado em LINDON, Denis, entre outros, Mercator 2000, Dom Quixote, Lisboa, 2000, 9ª edição, pág.439-441)

Aula 7 - as empresas de relações públicas em Portugal

2006-01-01T21:22:00.000+01:00

As empresas de Relações Públicas em Portugal

As relações públicas são uma actividade não regulamentada em Portugal: a inscrição não é obrigatória, as denominações variam e não são divulgadas contas ou clientes.
Existem cerca de 100 empresas neste sector mas só 23 estão registadas na APECOM – Associação Portuguesa das Empresas de Conselho em Comunicação e Relações Públicas.
Algumas das empresas com mais notoriedade são: Lift, Agenda Setting, Cunha Vaz e Associados, Grupo GCI, Imago, LPM Comunicação, Unimagem, NR Hill and Knowlton, Porter Novelli, Weber Shandwick – D&E e Citigate Sanchis.
Muitas das empresas de relações públicas nem têm site – sendo estranho como este tipo de empresas, especialistas em comunicar a imagem de outrem, comunique tão mal a sua própria imagem…

Como não existe um enquadramento legal, não há uma designação definida para relações públicas, sendo que as empresas optam por usar variadas designações. Exemplos de serviços anunciados por estas empresas:

> Criação, organização e gestão de eventos;
> Criação de uma imagem global da empresa;
> Pesquisas de opinião;
> Assessoria de imprensa ou Media-Relations;
> Planeamento de estratégias de comunicação;
> Patrocínios (transmitir o nome, a imagem, produtos ou serviços de uma empresa através da sua associação a eventos ou entidades desportivas ou culturais);
> Mecenato (acções de apoio e solidariedade normalmente relacionadas com a cultura e sociedade, sendo também uma forma das empresas conseguirem benefícios fiscais);
> Comunicação de crise (ou comunicação sensível, tem como objectivo evitar ou neutralizar potenciais crises definindo previamente as estratégias a realizar nesse tipo de situações);
> Lobi ou Public-affairs (pressionar o poder político em prol dos interesses da empresa);
> Comunicação interna;
> Marketing político;
> Consultoria estratégica;
> Comunicação de produto;
> Clipping (serviço profissional de recortes, análise dos media);
> Media Training (forma profissionais a nível do discurso para os media);
>Benchmarking (copiar modelos de sucesso criados por outras empresas).

A Assessoria de imprensa destaca-se como a “disciplina” mais importante das relações públicas, visto abordar a relação entre as organizações e os media.

Abordagem de situações concretas relacionadas com:

> Mecenato
O aparecimento do mecenato científico:
A União Europeia definiu como objectivo aumentar o esforço europeu de investigação e de desenvolvimento para 3% do PIB da União até 2010, sendo que 2 terços devem corresponder ao sector privado e 1 terço ao sector público. Para esse efeito foi aprovado, no início de 2004, na Assembleia da República o Estatuto do Mecenato Científico, que surge da necessidade de aumentar o contributo do sector privado nesta área.
Um exemplo de mecenato científico:
Neste âmbito, no início do mesmo ano, um conjunto de 17 empresas vão ser mecenas do Ipatimup (Instituto de Patologia e Imunologia Molecular da Universidade do Porto). O instituto vai receber durante três anos um financiamento anual de 15 mil euros por parte das empresas: BPI, Millennium BCP, Sonae, Unicer, RAR, Portucel SGPS, TMG, Mota & Engil, Laboratórios Bial, Bayer, GlaxoSmithKline, Merck Sharp & Dohme, Novartis, Roche, Allianz, Portgás e Sage.

> Comunicação de Crise
A propriedade do queijo Limiano é um exemplo de uma situação de crise para uma marca. Em Dezembro de 1999, o problema surge quando a empresa Lacto-Ibérica pretendia transferir o local da produção do queijo de Ponte de Lima para Vale de Cambra. O presidente da Câmara de Ponte de Lima pediu, então, o registo da marca na sua autarquia argumentando com as diferenças figurativas na marca e a não utilização do leite, água e mão-de-obra da sua região, que contribuiriam, na sua opinião, para diferenças nas características do queijo. A empresa, por seu lado, demonstrou que o queijo não se tratava de um produto de denominação de origem e que as características do produto se dissociavam do local de produção.
A polémica prolongou-se durante meses culminando com a famosa greve de fome no Parlamento, protagonizada pelo presidente da Câmara de Ponte de Lima, após o governo ter dado razão à Lacto-Ibérica. Num espaço de dois meses foram publicadas mais de uma centena de notícias que prejudicavam a imagem da empresa. A Lacto-Ibérica argumentou numa primeira fase de forma serena às questões que contra si iam sendo levantadas. Numa segunda fase, a empresa assumiu uma posição mais agressiva, pondo em causa a continuação da laboração em Portugal e chamando a atenção das entidades responsáveis e da opinião pública.
Pela forma como soube comunicar com os media, a empresa conseguiu minimizar os efeitos negativos que este problema causou na sua produção. - Baseado no caso apresentado em LINDON, Denis, ent. outros, Mercator 2000, D.Quixote, Lisboa, 2000, 9ªedição, pág.358-359

> Lobi
No momento em que “ a ANF recomeçou a mediatizar as suas posições sobre a política de medicamento é, provavelmente, um bom pretexto para pensarmos um pouco nas tendências contemporâneas da comunicação de lóbingue. Trata-se, como é sabido, do “best kept secret” das Relações Públicas, aquela disciplina sobre a qual nunca ninguém fala. Mas, como os grupos de interesses (os lóbis) têm todo o direito a existir, desde que defendam interesses legítimos, devem ser acarinhados e potenciados pela comunidade. (…)
A comunicação de lóbingue foi evoluindo para uma clara separação entre aqueles que pretendem ocupar o palco dos media para interagir pontual e directamente com os decisores e aqueles que pretendem ocupar o palco dos media para desenvolver uma opinião pública favorável de raiz estratégica. São, de facto, abordagens muito diferentes da mesma disciplina. A primeira mais emotiva, simbólica, pontual e destrutiva. A segunda mais racional, argumentativa, duradoura e construtiva. (…)
Regressemos, então, ao tema da mediatização das ideias da ANF relativamente à política do medicamento e passemos a sintetizar o seu programa de trabalho como exemplo da comunicação de lóbingue utilizada para, mobilizando a opinião pública de forma duradoura e racional, criar condições para uma evolução das leis e decisões relativas ao medicamento. (…)
> Conquistou o palco dos media com uma abordagem de interesse público – Estarão os portugueses a poupar ou a gastar mais com a nova política do medicamento? –, aproveitando, aliás, o impacto do tema para potenciar o lançamento de um Observatório dos Medicamentos com produção regular.
> Mobilizou os seus associados, dando visibilidade e atracção adicionais à farmácia e reescrevendo os contornos do território de imagem do farmacêutico com o programa “O meu farmacêutico compreende os medicamentos e compreende-me a mim”.
> Expressou numa conferência de Imprensa formal os seus pontos de vista sobre a política do medicamento, tendo recebido atenção e crédito para apresentar as propostas de reforma.
Nenhuma destas linhas de intervenção se esgotou naquele momento. Todas foram adoptadas, na forma e na oportunidade, como novos degraus de uma estratégia continuada. E, sobretudo, nunca se abandonaram os fundamentos da base construtiva da disciplina de comunicação de lóbingue em troca de cedências ao sistema mediático.” - in, http://www.luispaixaomartins.net/arquivo03comunicacaolobingue.htm

Aula 6 - como conferir valor mediático a uma mensagem

2005-12-29T16:37:00.000+01:00

As relações públicas devem preocupar-se em conferir valor mediático às mensagens que transmitem, para que possam ser notícia. Através do jornalismo, as relações públicas têm oportunidade de atingir a sua plenitude, visto que é a melhor forma de as suas mensagens serem transmitidas em grande escala.

Há técnicas que permitem transformar uma mensagem em notícia. Aqui se seguem alguns exemplos de relações públicas com interesse para os media:

> Contratação de um arquitecto famoso para uma obra

> Criação de acontecimentos que atraiam os media (ex: Super Bock Super Rock, exemplo de sucesso em que o nome da marca faz parte do nome do evento. A mensagem da empresa não é notícia, mas o acontecimento é.)

> Patrocínio de eventos (ex: a marca Quebramar preocupa-se em atribuir conteúdo comunicacional à sua mensagem. Tem uma regata e marcou presença no America´s Cup). Ou o mais recente exemplo da marca Euromilhões, patrocinador principal do Lisboa-Dakar: «Ao prestígio e à notoriedade internacionais do Dakar, é de acrescentar a forte afluência esperada por parte do público português, que poderá acompanhar a aventura de 29 participantes nacionais. Pela grande visibilidade e cobertura mediática desta prova, contamos com um excelente retorno deste investimento não apenas a nível financeiro mas também através de um ganho de notoriedade da marca Euromilhões» Daniel Galvão Martins, presidente do Departamento de Jogos da SCML.

> Utilização de figuras públicas (voltando ao exemplo da Quebramar, a marca já vestiu o rei Ruan Carlos, a marca Massimo Dutti também veste muitos apresentadores de televisão, ou as marcas de tabaco como a Marlboro que não podendo fazer publicidade ao seu produto patrocinam famosos pilotos de Fórmula 1)

Em último caso, quando o que se pretende divulgar não constitui nada de novo, não tendo portanto valor mediático, tende a optar-se pela publicidade. Nesse caso, a publicidade pode conseguir fazer notar a marca através da recorrência ao choque ou humor. Aqui ficam alguns exemplos de publicidades que, apesar de não se terem tornado públicas, são exemplo disso mesmo.

Entre as relações públicas e a publicidade existem, também, situações de compatibilidade e incompatibilidade:
> podemos referir como uma situação de compatibilidade quando uma mensagem é demasiado extensa para ser incluída num jornal, sendo necessário que se recorra em simultâneo ás duas técnicas;
> e como uma situação de incompatibilidade o exemplo atrás referido, quando o objectivo é manter a imagem da marca e não criar uma imagem nova, nesse caso recorre-se somente à publicidade.

Aula 5 - relações públicas vs. publicidade

2005-12-29T15:12:00.000+01:00

O marketing, como técnica, recorre a vários instrumentos, entre eles a publicidade e as relações públicas. A publicidade é uma ferramenta considerada directa, enquanto as relações públicas são indirectas visto utilizarem um intermediário, visando promover algo recorrendo à informação. É mais fácil atingir credibilidade através das relações públicas, no entanto, há muito mais mensagens publicitárias do que de relações públicas. Este contracenso explica-se pelo facto das relações públicas terem de ser filtradas pelo órgão de comunicação social (como os press-releases – as mensagens são seleccionadas consoante o interesse noticioso).
“Podem definir-se as relações públicas como o conjunto de actividades destinadas a estabelecer e manter um clima favorável entre uma entidade, pública ou privada, e os seus diferentes públicos.” (1)
As relações públicas podem ainda ser internas ou externas, sendo que a primeira se torna essencial para que a segunda funcione. A relação interna é a comunicação entre a empresa e os seus funcionários, visando uma boa comunicação interna (que pode ser feita através de comunicados e newsletters, entre outros, incutindo no funcionário o sentimento de pertença à organização) e consequentemente, um bom ambiente de trabalho. Por seu lado, as relações externas envolvem a relação entre a empresa e os diferentes públicos, a projecção da imagem da empresa para o exterior.

Para mais informações sobre as funções de um relações públicas clique aqui.

Continuando na definição de relações públicas, apercebemo-nos de que, uma das suas principais características é a existência de feed-back. São, por isso, uma técnica ideal para estabelecer diálogo entre a entidade e os seus públicos, esclarecendo os últimos das acções que vão sendo realizadas, de todas as suas actividades. “Outra característica desta técnica é que ela não pretende sugerir, e muito menos impor, qualquer coisa ou ideia, mas informar com objectividade.”
Numa campanha de relações publicas as mensagens assumem, muitas vezes, a forma de notícia de imprensa, seguindo normalmente 3 etapas (em que as duas primeiras se assemelham às da publicidade) e que, segundo Martins Lampreia são:
> chamar a atenção
> despertar o interesse
> informar o destinatário

O impacto destas mensagens no público é muito menor que o da publicidade, logo demoram mais tempo a sensibilizar a opinião pública. No entanto, quando o conseguem, o resultado é mais sólido e tem uma duração a médio ou longo prazo.

Porém esta técnica de comunicação esteve desde o seu início carregada de uma conotação negativa: os primeiros profissionais não eram qualificados e a profissão não usufruía de enquadramento legal. Em Portugal foi uma profissão muito desempenhada por “espécimes sociais”, como refere Martins Lampreia. Eram pessoas de elevado nível financeiro que apenas queriam ocupar algumas horas do seu tempo livre ou eram figuras públicas que poderiam dar prestígio à organização, não tendo, portanto, qualquer especialização na área. Por este facto, muitas organizações, em vários países, adoptaram outras designações para esta actividade, chamando-lhe: relações exteriores, departamento de informação, empresas de comunicação, etc.
Hoje em dia, praticamente todas as grandes e médias empresas desenvolvem actividades de relações públicas. Quanto à formação profissional, foram, nos últimos anos, desenvolvidos cursos superiores nesta área permitindo uma melhor preparação dos profissionais e uma melhor divulgação da actividade junto da opinião pública.

(1) LAMPREIA, J. Martins, Técnicas de Comunicação, Europa-América, 7ªedição

Aula 4 - publicidade e relações públicas como ferramentas do marketing

2005-12-28T17:47:00.000+01:00

"Nunca se falou tanto da comunicação e dos seus problemas como hoje em dia, em que todos somos alvo constante de campanhas de publicidade, propaganda e relações públicas, levadas a efeito, com os mais variados fins, por empresas, organizações, governos ou partidos políticos." (1)

O marketing é uma estratégia de comunicação e tem como base a lógica da concorrência. De uma forma simples podemos definir o marketing como um "processo de gestão que consiste na identificação, antecipação e satisfação dos desejos e necessidades dos clientes” (2) . As técnicas de marketing mais conhecidas são a publicidade e as relações públicas. O principal objectivo destes dois processos é a conquista de espaço mediático. Este espaço, sendo limitado, conduz à concorrência.
A publicidade e as relações públicas visam o mesmo objectivo, embora através de processos bem distintos. No caso das relações públicas, as mensagens são transmitidas por outrem e não pela entidade visada, tornando, por isso, mais credível a mensagem. Já a publicidade entra em choque com a credibilidade, visto que é a própria entidade interessada que fala de si mesma. Podemos referir Cristo como um exemplo de relações públicas. A sua mensagem era espalhada por outros, sendo que a transmissão de mensagem boca a boca é um método produtivo, comprovamos, assim, que a existência de um intermediário desinteressado confere credibilidade junto do público. Assim sendo, tornou-se necessário à publicidade contornar o problema da credibilidade. O ideal é fazer com que a publicidade não o pareça ser, recorrendo, para isso, a diversos processos, como:
> product placement. Colocação de marcas ou produtos em séries, telenovelas, filmes, ou outro tipo de programa televisivo e também no cinema, aparecendo de forma a parecer não propositado;

> recurso a figuras públicas. Figuras reconhecidas pela sociedade que publicitam determinado produto, servindo-se da credibilidade da pessoa em questão, como por exemplo o anúncio de José Mourinho para a American Express;

> publicidade redigida ou publireportagem. Transformar um anúncio por forma a parecer uma notícia. Por iniciativa do próprio jornal, esses anúncios deveriam surgir de forma destacada, incluindo a palavra publicidade ou o nome da empresa ou produto de forma bem visível. No entanto, as relações entre as empresas e os órgãos de comunicação têm tornado estas situações menos visíveis, conseguindo confundir o leitor – hoje encontramos na imprensa reportagens desse tipo apenas designadas como “Especial”;

> publicidade criada para gerar polémica. Muitas vezes recorrendo ao choque ou ao humor – exemplo: papel higiénico preto lançado pela Renova foi tema de notícia. Em Portugal um dos exemplos mais recentes de publicidade humorística são as campanhas da Frize, que foram responsáveis por um crescimento da empresa de 300% em 2 anos. E quem não se lembra do anúncio humorístico “puddles” da Nike (vencedor do Leão de Prata no Festival de Cannes 2003) com o slogan “Enjoy the weather”?

Ou, a nível de publicidade choque, o anúncio “fish” da johnnie walker (vencedor do Leão de Ouro do mesmo festival), em que os humanos se tornavam anfíbios, sob o slogan “Take the first step”?

Concluindo, a publicidade procura intermediação para ser credível. Quando não pode agir pela intermediação recorre ao choque ou ao humor, sempre na luta pela atenção dos públicos.

Para finalizar, uma citação do jornalista brasileiro Paulo José Cunha : “e o que fazer com a memória planetária de um tal de J. Cristo, autor de uma das mais vitoriosas campanhas publicitárias da história? Que campanha, hein? Chega dá inveja na gente. Entra milênio e sai milênio e o cara não sai da moda. Talvez pelo programa de governo sintético e preciso, contido no slogan "Amai-vos uns aos outros" (gênio!).”

(1)LAMPREIA, J. Martins, Técnicas de Comunicação, Europa-América, 7ª edição, pág. 17
(2)ALVES Caetano, Sílvia Bandeira, Dicionário de Marketing, Ipam, Porto, 2001, 2ª edição, pág. 202

em experiência...

2005-11-18T16:08:00.000+01:00

Este será um blog destinado exclusivamente à cadeira de estratégias da comunicação, a qual terá um blog (agregador). Neste blog poderemos, assim, encontrar toda a matéria relativa às aulas, bem como outros artigos com elas relacionados.